Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1327 вузов, 5487 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Как принять правильное управленческое решение

.pdf
Скачиваний:
0
Добавлен:
06.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
почему таксисты дольше работают в выходные дни, чем вбудни ( Abeler, Falk, Goette, & Hu man, ; Camerer, Babcock, Loewenstein, & Thaler, ), почему люди готовы платить застра­ховку отобрыва телефонной линии ( Thaler & Ziemba, ), по­чему профессиональные гольфисты склонны посылать мяч не­достаточно далеко, пытаясь сыграть наодин удар меньше ( Pope & Schweitzer, ), почему делающие ставки нафутбол охотнее ставят нафаворитов, несмотря наразрыв по очкам ( Simmons, Nelson, Galak, & Frederick, ), при каких условиях переговоры, скорее всего, зайдут втупик (глава )и как совершаются инве­стиционные ошибки (глава ), включая привычку продавать ра­стущие акции идержать падающие ( Odean, ). Более того, эффекты фрейминга распространяются надругие биологические виды, например, наобезьян- капуцинов ( Chen, Lakshminarayanan, & Santos, ). Ряд примеров действия эффекта фрейминга вре­альном мире собрал Камерер ( Camerer, ).
Теперь, когда вы знаете оточках отсчета иэффекте фрей­минга, как это должно отразиться наваших решениях? Прини­мая решение, связанное сриском, осознайте свою точку отсчета. Затем подумайте, могутли существовать другие точки отсчета, стольже оправданные? Если это так, подумайте над вашим ре­шением сразных сторон иобдумайте все противоречия, кото­рые приходят вголову. После этого вы будете готовы принять решение сболее полным осознанием альтернатив, вкоторых ваша задача выглядит по-другому.
Почему фрейминг так сильно влияет нанаши суждения? Предвзятости суждения, описанные вглавах  и, происходили отприменения эвристик для упрощения рассуждения. Ноэф­фект фрейминга иточек отсчета происходит, по-видимому, всилу значительно более сложных мыслительных процессов, чем при принятии рациональных решений. Рациональный че­ловек просто выбирает вариант, несущий наибольшую ожида­емую выгоду,— неважно, относится она кпотерям или приоб­ретениям,— ибез сравнения стекущим положением вещей.
Э    
Райо иБекер ( Rayo & Beckerm, ) представили убеди­тельное объяснение, зачем эволюция снабдила нас механизмом, казалосьбы, мешающим принимать правильные решения. Со­гласно их гипотезе, наша зависимость отфреймов иточек от­счета воценке альтернатив — это изящное решение биологиче­ской проблемы потолка ощущений. Биологическое ограничение состоит втом, что наша «субъективная шкала полезности» — наша способность чувствовать наслаждение иболь — небез­гранична. Былли пятидесятый миллиард, заработанный Биллом Гейтсом, также сладок, как первый? Конечноже нет. Ограничен­ная чувствительность нашей шкалы наслаждений — это именно тапричина, покоторой снижается предельная значимость при­обретений ипотерь, как мы уже обсуждали вэтой главе.
Это биологическое ограничение субъективной шкалы ощу­щений заставляет нас перенастраивать точку отсчета, привыкая ктому, что мы уже имеем, чтобы воспринимать это как долж­ное. Еслибы этой подстройки непроисходило, мыбы быстро достигали предела шкалы удовольствия ипонимали, что ничто вмире незаставит нас чувствовать себя еще счастливее. Это уби­валобы мотивацию продолжать работать, становиться богаче, до­стигать большего. Вжизни мы адаптируемся кнашему текущему уровню благосостояния, статусу, достижениям истремимся по­лучить больше внадежде, что это подарит нам больше радости.
Ирония заключается втом, что для того, чтобы эта мотиваци­онная система сработала, мы должны привыкнуть кнашему но­вому состоянию, неожидая, что мы кнему привыкнем. Экспери­менты показывают, что люди адаптируются икположительным, и к отрицательным изменениям обстоятельств споразительной быстротой — апотом забывают обэтом ( Brickman, Coates, & Jano -Bulman, ; Gilbert, Pinel, Wilson, Blumberg, & Wheatley, ). Так наша жизнь становится беговой дорожкой — мы стре­мимся квоображаемому счастью, которое вечно ускользает, маня нас вперед ( Brickman & Campbell, ; Gilbert, ; Kahneman, Krueger, Schkade, Schwarz, & Stone, ).
 
М 
ы стоите напешеходном мосту над железнодорожными
В
путями ивидите, что внизу неуправляемая вагонетка не­сется напятерых беззащитных людей. Рядом свами намосту стоит железнодорожник согромным рюкзаком (см. рис..). Единственный способ спасти людей — это столкнуть его вниз напути. Он погибнет, носвоим телом остановит вагонетку инедаст ей наехать надругих. (Вынеможете прыгнуть сами, потому что вам нехватит веса сдержать вагонетку, арюкзак на­деть вы уже неуспеете). Если оставить встороне юридические вопросы, толкнетели вы незнакомца смоста?
Вышеописанная ситуация представляет собой известную этическую задачу под названием «проблема вагонетки» ( Foot, ). Она сталкивает два философских подхода кэтичному
.6.1.  

принятию решений: утилитарный идеонтологический. Утили­таризм часто описывают фразой: «Принести наибольшее сча­стье наибольшему числу людей». Сутилитарной точки зрения вы сравниваете потери ивыгоды каждого решения ивыбираете вариант снаилучшим соотношением вреда ипользы для всех участников — вданном случае это будет означать спасти пять жизней ценой одной.
Совсем другой подход кэтике, который Иммануил Кант ( Immanuel Kant, ) назвал деонтологизмом, предписывает судить любое действие потому, насколько оно отвечает уста­новленным правилам или понятиям одолге. Кант утверждал, что суждение отом, правильным или неправильным является поступок, нужно выносить, опираясь напредставление оправах идолге людей вобществе. Сточки зрения Канта, столкнув чело­века смоста, вы нарушите его права, то есть совершите амораль­ный поступок. Заметим, что мнение Канта соответствует нашему эмоциональному отношению кидее убить человека, столкнув его смоста,— нам это ненравится. Мы несчитаем это нрав­ственным поступком — даже ради спасения пятерых. Обычно люди говорят: «Это будет убийство», «Цель невсегда оправды­вает средства» и«Улюдей есть права» (Грин, впечати). Втаком решении никак нельзя абстрагироваться отчувств людей.
Скорее всего, сейчас вы надеонтологической стороне. Ноза­думайтесь оболее раннем варианте проблемы: вагонетка несется напятерых железнодорожных рабочих, иединственный способ их спасти — переводом рычага стрелки увести вагонетку наза­пасной путь, где она насмерть задавит только одного рабочего (см.рис..). Опятьже, игнорируя законность этого действия, пе­реведетели вы стрелку, чтобы спасти пятерых людей ценой жизни одного?
Обычно люди, которые доэтого невидели проблему ваго­нетки, говорят, что онибы воспользовались рычагом. Они объ­ясняют это тем, что перспектива смерти пят ерых человек хуже, чем одного,— тоесть вполне утилитарный подход ( Greene,
 К    
.6.2.   ()
впечати). Когда людям предлагают обе задачи сразу, некоторых раздирают противоречия между желанием перевести стрелку, чтобы перенаправить вагонетку, впротивовес решению нетол­кать человека смоста. Те,кто чувствует свою непоследователь­ность, приняли решение впервой задаче интуитивно, но,стол­кнувшись сзадачей орычаге, они начинают задумываться обутилитарном подходе.
Как показывают эти ситуации, иногда мы поддаемся эмо­циям, аиногда нет. Что более важно, поразмыслив, мы можем повлиять насвои эмоции при принятии решения.
Вповеденческих исследованиях принятия решений часто критикуются экономические исследования наэтуже тему. Тем неменее было время, когда поведенческие исследования — как иэкономические — рассматривали принятие решения как исключительно мыслительный процесс. Однако впослед­нее время ученые всеже стали относить многие совершаемые людьми ошибки кпроявлению эффектов мотивации иэмо­ций. Вэтой главе мы рассмотрим действия, которые совер­шаем вопреки нашим долгосрочным интересам под влиянием эмоционального или мотивирующего импульса сделать выбор впользу соблазнительной альтернативы, связанной саддик­цией, голодом, сексуальным желанием или другими кратковре­менными страстями.
Мы сконцентрируемся натрех категориях эмоциональ­ного имотивирующего влияния напроцесс принятия решения.
М  
Впервом разделе мы опишем борьбу между желаниями делать то, что хочется, ито, что нужно. Второй раздел посвящен пре­следованию личной выгоды под видом борьбы засправедли­вость. Втретьем разделе мы рассмотрим, как именно наше эмо­циональное состояние влияет нанаши суждения.
Когда эмоции иразум противостоят друг другу
Ниодин мужчина немог противостоять пению сирен, демониче­ских существ, которые своими чарующими песнями заманивали мужчин- мореплавателей насвой остров, где, согласно «Одис­сее» Гомера, лежали «груды костей человечьих, обтянутых смор­щенной кожей» . Одиссей знал, что ему предстоит столкнуться ссиренами, ивелел своим морякам плыть мимо сирен без оста­новки изалепить уши воском, чтобы неслышать зазывающих песен. Поскольку сам он хотел их услышать, себя он велел при­вязать кмачте иприказал неосвобождать его — какбы неи­стово он нипросил,— пока они непроплывут мимо. Более того, он предостерегал моряков: «Если ястану просить именя развя­зать прикажу вам, больше тотчасже еще ремней наменя намо-
тайте» сирен невредимым.
тем, что мы хотим делать, итем, что, как мы полагаем, мы должны делать. Одиссей знал, что не должен отзываться напесни сирен, но, как только он их услышал, ему нестер­пимо захотелось кним. Азартные игроки знают, что им лучше держаться подальше отказино, — ноони всем сердцем хотят туда. Алкоголики понимают, что им лучше воздержаться отвы­пивки,— ноих тянет выпить. Студенты должны заниматься — новечером так хочется повеселиться! Потребители знают, что
. План Одиссея сработал, иего корабль миновал остров
Каждый изнас стоит перед внутренним конфликтом между
1
Перевод В. В. Вересаева.— Прим. ред.
2
Перевод В. В. Вересаева.— Прим. ред.
 К    
стоилобы предпочесть товар, более полезный для здоровья, экологичный или дешевый,— ноочень хочется купить то, что нравится.
В главе  мы познакомили вас с эвристикой аффекта ( Slovic, Finucane, Peters, & MacGregor, ), которая под­разумевает, что учеловека есть автоматический аффектив­ный — то есть эмоциональный — отклик намногие варианты действий. Базерман идр. ( Bazerman et al., ) утверждают, что эта эмоциональная реакция зачастую несогласуется сре­шением, которое человек принялбы после некоторых раз­думий. Именно это мы иназываем словами «хочу» и«надо». Каким образом улюдей возникают желания, несогласующи­еся сих собственным мнением? Когда чувства берут верх над разумом, акогда наоборот?
Несколько «я»
Шеллинг ( Schelling, ) считает, что люди часто ведут себя как две личности сразу: «Один хочет дышать чистым воздухом ипрожить доста лет, авторой обожает табак, один хочет спор­тивное тело — адругой неотказалсябы отдесерта» (с.). Ктео­рии «множественных личностей» прибегали для того, чтобы объ­яснить ряд поведенческих расстройств, таких как алкоголизм инаркомания ( Ainslie, ), атакже распространенные заблу­ждения потребителей, втом числе решение потратить деньги, аненакопить ( Loewenstein, ). Почти вовсех подобных слу­чаях одно изнаших «я» выступает запринятие решения, которое дает мгновенное удовлетворение, вместо альтернативы, которая обещает вознаграждение вбудущем.
Исследования вобласти когнитивной нейробиологии сви­детельствуют отом, что мы способны соотнести наши разные «личности» сразными областями мозга. Когда мы размышляем отом, что предпочесть — немедленное удовольствие или от­ложенную, ноболее значительную выгоду,— задействуются разные области мозга ( McClure, Laibson, Loewenstein, & Cohen,
М  
), которые также можно связать савтоматическим (Си­стема )и сознательным (Система )мышлением. Система , задействующая миндалевидное тело, базальные ганглии ила­теральную височную кору головного мозга, связана сподсозна­тельным мышлением. Система , состоящая изпередней пояс­ной коры, префронтальной коры имедиальной височной доли, задействуется при более осознанном мыслительном процессе (Эванс, ). Вчастности, префронтальная кора, по-види­мому, играет ключевую роль вобработке информации ипри­нятии решений ( Bechara, Damasio, Damasio, & Lee, ). Люди сповреждением префронтальной коры, делая выбор между «хочу» и«надо», испытывают затруднения при оценке момен­тальных идолговременных выгод ( Bechara, Damasio, Tranel, & Damasio, ). Основной причиной этих затруднений является то, что повреждение префронтальной коры препятствует коди­рованию информации, связанной сэмоциями ( G. Loewenstein, Rick, & Cohen, ). Более того, люди, получившие травму об­ластей мозга, отвечающих заобработку эмоций, иногда начи­нают принимать более рациональные решения, тоесть скорее выбирать варианты снаибольшим математическим ожиданием выгоды, потому что теперь они меньше опасаются возможных потерь ивцелом разумнее подходят криску ( Shiv, Loewenstein, Bechara, Damasio, & Damasio, ). Исследования понейро­биологии показывают, что области мозга, обрабатывающие эмоции, толкают нас всторону желаний, н еобязательно отве­чающих нашим долгосрочным интересам, авысшие отделы головного мозга, такие как префронтальная кора, могут прео­долевать эти желания ивыбирать альтернативы снаилучшей ожидаемой полезностью.
Чембы нибыли обусловлены наши внутренние противоре­чивые устремления, они ведут ксущественным экономическим последствиям, как отмечает Шеллинг ( Schelling, ). Всамом деле теория множественных личностей помогает объяснить та­кие странные явления, как:
 К    
• поведение ряда крупных предприятий, которые одно­временно инвестируют втабачное производство ипро­граммы, направленные против курения;
• нарастание темпов ожирения иувеличение популярно­сти книг оправильном питании истрогих диетах;
• популярность алкогольных напитков иантиалкогольных программ;
• распространенность наркотиков иклиник для лечения наркозависимости;
• распространенность порнографии и проституции вкупе сострогими социальными июридическими рамками от­носительно сексуального поведения;
• повсеместная проблема прокрастинации ипопулярность книг, курсов имотивационных систем поповышению продуктивности.
Как мы уже отметили, внутренние противоречия между сиюминутными заботами идолгосрочными целями находят отражение вестественных колебаниях людей между «хочу» и«надо». Исследования показывают, что эмоциональная при­влекательность (мотиватор «хочу») превалирует, когда мы оце­ниваем варианты поодному, аболее взвешенная, рефлекси­рующая личность «надо» доминирует, если мы сталкиваемся сразными возможностями одновременно иможем их взвесить наодних итехже весах. Единообразие критериев выявляет раз­личия между несколькими вариантами испособствует приня­тию рационального решения ( Hsee, ). Напротив, обдумывая единственное предложение, люди руководствуются вопросом: «Хочетсяли мне этого?» Втакой ситуации интуитивные иэмо­циональные мотивы сильнее.
Итак, когда учеловека появляется возможность получить быстрое удовольствие (принять легкий наркотик, прогулять работу ит. д.), которое отрицательно скажется надолгосроч­ных целях, его личность «хочу» тутже сообщает, что вариант
М  
любопытный. Нокогда человек осознанно сравнивает крат­ковременное удовольствие сперспективой удержаться отсо­блазна, поднимает голову личность «надо», вооруженная способ­ностью оценить исравнить относительную полезность каждого варианта. Именно она накаждый Новый год дает ворох обе­щаний, которые одно задругим нарушает личность «хочу» ( Khan & Dhar, , ), пока личность «надо» отвернулась или переутомлена ( Danziger, Levav, & Avnaim-Pesso, ; Shiv & Fedorikhin, ).
Влияние фактора времени
Один изспособов объяснить поведение, возникающее врезуль­тате внутреннего конфликта,— экономическая концепция дис­контирования, которая гласит, что всякий выбор, заставляющий идти накомпромисс между сиюминутным ибудущим благом, нужно делать сопределенным дисконтом будущего вознаграж­дения. Например, банка вашей любимой газировки обладает для вас большей ценностью сейчас, чем через лет, хотябы по­тому, что через лет вас может небыть вживых. Рационально будет применить экспоненциальное дисконтирование, аименно снижать стоимость банки закаждый отрезок времени нафикси­рованный процент. Например, вы оцениваете свои шансы уме­реть каждый год как %. Тогда вы можете делать %-ную скидку кстоимости газировки закаждый год задержки. Если вы готовы отдать доллар зато, чтобы получить банку прямо сейчас, точе­рез год вы оцениваете ее в центов, ачерез лет в, — около  центов.
Всвою очередь, проблемы самоконтроля, такие как прокра­стинация, лень, аддикция, могут привести крешениям сгипер­болическим дисконтированием. Интуитивные соображения, сто­ящие заэтой теорией, впервые описанной Лэйбсоном ( Laibson, ), весьма просты. Поотношению кнастоящему времени все потери иприобретения будущего периода кажутся нам имею­щими меньшую ценность, чем сейчас. Возвращаясь кпримеру
 К    
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности