Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как принять правильное управленческое решение
.pdf
.4.1.
Вигре «Ультиматум» идеальная стратегия для игрока Акардинально отличается вдвух вариантах правил (следует предлагать либо , либо ). Однако вэкспериментах реальное поведение игроков вроли Апочти неотличалось вдвух задачах
(Мессик идр., ). Всреднем игрок Апредлагал другим участникам , вварианте «больше наименьшего» (задача)и ,
вигре «больше наибольшего» (задача ). Таким образом, взадаче игроки Аупускали возможность легко зарабатывать
по , авзадаче они теряли значительную прибыль.
Переходим кзадаче Монти Холла. Втой версии, где Монти
всегда открывает дверь (задача ), Фридман ( Friedman, )
обнаружил, что участники исследования систематически принимали некорректное решение иструдом учились наошибках после неоднократных повторений. Большинство настаивало напервоначальном выборе свероятностью выигрыша ⅓,
непользуясь возможностью повысить ее до ⅔. Тор иБазерман ( Tor & Bazerman, ) подтвердили этот результат: %
участников меня ли выбор, а% оставались схудшим вариантом. Взадаче «злого Монти» (задача )% принимали верное
решение остаться науже указанной ими двери, инаэтот раз
О
интуиция их неподводила. Большинство участников использовали одинаковую тактику вобеих играх, илишь % действовали вобоих случаях правильно.
Задача оприобретении компании дала больше всего сведений
опроблеме ограниченной осведомленности, изпредставленных
вэтой главе задач ее исследовали дольше всех. Исследования показывают, что ограниченная осведомленность при решении этой
задачи заставляет игроков игнорировать или упрощать представления орассуждениях другой стороны иправила игры ( Carroll,
Bazerman, & Maury, ). Первая команда, пытавшаяся решить эту
задачу, состояла из студентов программы MBA Бостонского университета ( Samuelson & Bazerman, ). Их результаты приведены
нарис.. — видно, что большая часть ответов лежала вдиапазоне
– . Как студенты пришли кэтому решению? Одно изсамых популярных объяснений: «Всреднем компания будет стоить сама
посебе и для покупателя, следовательно, покупка потакой цене
будет более или менее выгодна обеим сторонам».
Насамом деле правильный ответ вэтой задаче настолько
противоречит интуиции, что только девять из участников
верно рассчитали оптимальное предложение в заакцию. Повторения эксперимента среди аудиторов, директоров, инвестиционных советников имногих других специалистов дали похожие результаты. Даже теучастники, которым предложили
оплату зарезультат идали несколько попыток, чтобы попрактиковаться, продемонстрировали модели поведения, схожие
спредставленными нарис. . ( Ball, Bazerman, & Carroll, ;
Grosskopf, Bereby-Meyer, & Bazerman, ).
Большинство участников имели достаточные навыки, чтобы
понять, почему оптимальным решением является заакцию —
ноони немогли дойти доответа без подсказки. Люди систематически исключали израссмотрения информацию, которую они
могли обработать. Они немогли осознать, что ожидаемая прибыль
зависит отфакта принятия сделки другой стороной, то есть другая сторона будет вкурсе истинной стоимости допринятия или
К
отклонения сделки — азначит, согласие продавца более вероятно
тогда, когда это наименее выгодно переговорщику, делающему
предложение.
Подавляющее большинство участников предложили решение, несущее потенциальный убыток. Однако, предлагая модифицированную версию упражнения, Валли, Моаг иБазерман ( Valley,
Moag, & Bazerman, ) установили, что, если стороны встречаются лицом клицу, сделка, как правило, происходит свыгодой
для всех. Социальное взаимодействие играет роль механизма,
способствующего преодолению неблагоприятных исходов, предсказываемых теорией игр иповеденческими теориями принятия
решений. Валли иее коллеги предположили, что коммуникация
увеличивает значимость благоприятного исхода для второй стороны, укрепляет доверие ипредоставляет возможности для обмена информацией, незаложенные вмодели теории игр.
Аукционы
Рассмотрим следующие аукционы:
MBA . -
. -
,
. .
?
-
, , -
.
, . .
?
-
. , ,
О
. , , …
Вкаждом изэтих случаев поверхностный анализ позволяет предположить, что вы должны быть удовлетворены победой вконкурентной борьбе. Однако Базерман иСамуэльсон
( Bazerman & Samuelson, ) утверждают, что вы только что
стали очередной жертвой «проклятия победителя». Вдвусторонних переговорах между продавцом ипокупателем «проклятие
победителя» обычно настигает покупателя, если он неучел точку
зрения продавца. Что касается аукционов, «проклятие победителя» настигает выигравшего аукцион, поскольку он незнает, что
означает его победа , при том, что остальные участники испытывают такойже недостаток информации отоваре.
Базерман и Самуэльсон говорят, что победитель аукциона может существенно переоценить реальную стоимость товара. На рис. . показано графическое отображение того, что происходит на аукционах, — кривая О
показывает распределение оценок участниками аукциона истинной стоимости товара, акривая П — распределение предложений. Приняты следующие предположения:
• Среднее значение оценки стоимости соответствует истине, то есть вмодель незаложена систематическая переоценка или недооценка;
• Участники выставляют заявку несколько ниже своей
оценки, что объясняет сдвиг кривой заявок влево.
Изрисунка видно, что победившая заявка — направом
конце кривой заявок — скорее всего, переоценивает стоимость
товара. Победитель, скорее всего, относится ктем, кто оценил
лот выше многих других,— и,если только уних небыло оснований полагать, что они знают больше остальных, они, скорее
всего, переплатили бы. Таким образом, победитель ваукционе
К
слотами трудноопределимой стоимости исбольшим количеством конкурентов обычно переплачивает.
Почему тот, кто предложил наибольшую сумму, испытывает
«проклятие победителя»? Из-за ограниченной осведомленности.
Участники аукциона, которые полагают, что их заявка выиграет,
должны понимать, что они, скорее всего, переоценят стоимость
товара, вотличие отдругих претендентов. Поэтому, соревнуясь
сдругими участниками затовар неопределенной стоимости, следует откорректировать свою оценку вменьшую сторону исдвинуть
цену взаявке — чтобы если ипереплатить вслучае выигрыша,
тонеочень много. Но большинство людей игнорируют фактор
неопределенности идаже обманчиво воспринимают множество
других претендентов как подтверждение качества ивысокой ценности товара.
() ()
Переменные Предположения
.4.2. « »
: Bazerman Samuelson, ., «IWon the Auction But Don’t Want the Prize» (« , »). Journal of Confl ict Resolution , .–. Sage
Publications, Inc. Sage Publications, Inc.
О
.
.
Напримере корпоративных поглощений хорошо видно, что
компании- покупатели, вовлеченные в пагубное соперничество
друг сдругом, зачастую платят неадекватно большую цену зато,
что они витоге получают. Треть всех известных поглощений
принесла убытки, иеще треть невполной мере оправдала ожидания. Пользу отпоглощения обычно получает приобретаемая
компания, анепокупатель. Потенциальные покупатели должны
сдерживать свой оптимизм, сознавая, что победитель аукциона,
скорее всего, получит компанию, рыночная стоимость которой
ниже его оценки.
Поскольку количество аукционов в интернете растет,
важно знать о«проклятии победителя». Хорошо, что интернетаукционы создали эффективные площадки для торгов, ноплохо,
что многие покупатели будут разочарованы , — это грозит недостаточно информированным покупателям ваукционах сбольшим числом участников, когда нельзя посмотреть нааукцион
сточки зрения продавца идругих претендентов. Вследующий
раз, когда будете отправлять заявку нааукцион, спросите себя,
неповлиялали популярность этого товара навашу оценку его
стоимости.
Другие случаи
Мы рассмотрели особо показательные примеры ситуаций, вкоторых правила игры ирешения других игроков — два критически важных аспекта переговоров — могут остаться без внимания. Эти сбои внимания могут объяснить неверные решения
для значительно более широкого круга проблем. Хо, Камерер
иВайгельт ( Ho, Camerer, & Weigelt, ) изучили игру, вкоторой каждый участник старался предугадать выбор других: каждый игрок загадывает число от до, авыигрывает тот, кто
оказался ближе всех ксреднему значению извсех загаданных
чисел, деленному пополам. Если незадумываться ологике других инюансах правил, приходит вголову число — довольно
наивный, нопопулярный вариант. Нодаже простейшая логика
К
подсказывает, что если все предложат около , тосамому лучше
выбрать — половину отсреднего. Конечно, для этого нужно
держать вголове правила игры. Аесли принять вовнимание
рассуждения других игроков, становится ясно, что другие могут
последовать тойже логике, иесли средним окажется , топредлагать нужно ,. Если идругие так подумают, нужно загадывать , итак далее до — равновесное для всех решение. Как
правило, победивший вариант всеже оказывается больше , поскольку вэтой игре довольно популярны простые ответы типа
и, которые возникают отнеполного понимания правил игры
иобраза мыслей других участников.
Ограниченная осведомленность оказывает влияние
инанашу оценку соперников. Камерер иЛовалло ( Camerer &
Lovallo, ) утверждают, что люди нечувствительны куровню
конкуренции, этот феномен они назвали пренебрежением рефе-
рентной группой . Мур, Ош иЗитсма ( Moore, Oesch, & Zietsma,
) показали, что предприниматели больше думают осебе
исвоих сильных ислабых сторонах, чем оконкурентах. Сосредоточенность насебе побуждает их слишком стремиться участвовать вобычных видах конкуренции, вкоторых другие тоже
охотно участвуют, ивоздерживаться оттрудных задач, закоторые берется гораздо меньше соперников (см. также D. A. Moore
& Cain, ). Отчасти этим можно объяснить, почему становится все больше новых ресторанов, баров, магазинов комиксов, бутиков одежды. Ночтобы преуспеть, ново му предприятию
нужно нечто большее, чем желание основателя икачество товара или услуги. Оно должно превосходить конкурентов.
Радзевик иМур ( Radzevick & Moore, ) наблюдали схожий феномен вставках наспортивные события. Поих рассуждениям, когда люди сосредоточены насвоей любимой команде,
они весьма уверены вее победе, когда она находится напике
формы, инеобращают внимания насилу соперника. Это подтверждено исследованием. Анализ ставок показал, что люди
ставили накоманду, играющую домашний матч,— особенно
О
если она была хороша. Это можно объяснить тем, что своя
команда лучше известна зрителям, чем соперник, поэтому они
неутруждают себя поиском объективной информации для более
взвешенной ставки ( Massey, Simmons, & Armor, ).
Понашему мнению, ярчайшим примером ограниченной
осведомленности был отказ жителей США признать реформу
финансирования предвыборных кампаний эффективным
средством ограничения политического влияния корпоративных структур ( Bazerman, Baron, & Shonk, ). Люди отвечали «да» навопрос, знаютли они и поддерживаютли реформу, носреди других проблем они ставили важность этой
реформы очень низко. Базерман идр. ( Bazerman et al., )
считают, что респонденты недооценивали важность реформы
предвыборного финансирования из-за ограниченной осведомленности окосвенных проявлениях этой проблемы. Мы
убеждены, что обэтой реформе стоит беспокоиться намного
больше, поскольку она затрагивает практически все остальные вопросы иее эффект должен быть весьма значителен.
Обычно над этим незадумываются. Вопросам, откоторых
ощущается непосредственный эффект, таким как снижение
налогов ивопросы образования, придается больший вес, чем
вещам, позитивный эффект которых становится понятен, если
их детально изучить .
Понимание ограничений осведомленности других людей
Необходимо учитывать нетолько собственную ограниченную
осведомленность — это касается идругих. Например, один
изостро стоящих вопросов — насколько большой выбор нужно
предоставлять клиенту. Большинство уверено, что чем больше
вариантов, тем лучше, нонедавние исследования заставляют
вэтом усомниться ( Iyengar, ; Schwartz, ). Когда люди
перегружены информацией, они часто отказываются принимать решение. Процедура выбора задействует ментальные ресурсы, необходимые для самоконтроля, который требуется при
К
воплощении наших решений вжизнь ( Vohs et al., ). Эти
ресурсы неслишком обширны, поэтому нас утомляет выбор
изслишком большого числа вариантов. Когда мы всеже делаем выбор, унас может нехватить мотивации ему следовать.
Аесли мы ему следуем, точасто сожалеем обостальных упущенных возможностях ( Epstude & Roese, ).
Айенгар иЛеппер ( Iyengar & Lepper, ) предложили
покупателем наборы из и порций разных видов варенья.
Те,кому достался большой набор, охотнее пробовали варенье,
нореже покупали. Аналогично, имея слишком много вариантов
инвестиций, труднее сделать выбор, инередко мы вообще отказываемся отидеи инвестирования ( Iyengar, Jiang, & Huberman,
). Этот феномен перегрузки вариантами остается справедливым даже вслучае банковских кредитов: когда врекламе перечислено нетак много программ кредитования, спрос назаймы
увеличивается ( Bertrand, Karlan, Mullainathan, Shafi r, & Zinman,
). Разумеется, унас есть свои предпочтения, но,имея слишком много доступных вариантов, мы неделаем выбор, даже
когда другие варианты хуже, чем наш фаворит ( Bernheim &
Rangel, ).
Выводы
Базерман иЧу ( Bazerman & Chugh, ) ввели понятие «ограниченная осведомленность», описывающее сужение поля внимания ичрезмерную сосредоточенность входе переговоров. Концепция ограниченной осведомленности донекоторой степени
пересекается сконцепцией доступности ( Tversky & Kahneman,
), которую мы упомянули вглаве ипродемонстрировали
вглаве . Оба явления связаны стем, что ключевая информация часто оказывается вне сознательного доступа лица, принимающего решение. Однако эти понятия относятся кразным
аспектам мышления. Вотличие отограниченной осведомленности, эвристика доступности — это общая характеристика мышления. Она объясняет, почему люди, принимающие решения,
О
всегда полагают, что таинформация, которая есть под рукой —
например, особенно яркие впечатления,— более важна, чем
та, которую нужно специально искать. Концепция ограниченной осведомленности описывает специфические наборы сведений, которые привлекут внимание или выпадут изполя зрения
втом или ином конкретном случае. Заранее знать эти случаи
ипоследствия ограниченной осведомленности полезно, чтобы
избегать промахов, которые могут привести ктаким катастрофам, как афера Мейдоффа.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]