Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1327 вузов, 5487 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Как принять правильное управленческое решение

.pdf
Скачиваний:
0
Добавлен:
06.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
Подсознательный учет
Два предыдущих раздела связаны сработой Талера ( Thaler, ) над феноменом «ментального учета». Он показал, что улюдей есть множество подсознательных «счетов», которые они исполь­зуют, чтобы сортировать, оценивать ивести учет различных ви­дов финансов, таких как сбережения наотпуск, деньги наремонт, бюджет этого месяца ит. д. Интересно, что унас есть разные правила принятия решений для разных внутренних счетов. Два предшествующих раздела выявили некоторые аспекты работы подсознательного учета, вэтом разделе мы обсудим это явление подробнее.
Талер вспоминает историю поездки вШвейцарию для вы­ступления перед группой руководителей. После презентации Та­лер иего супруга поехали посмотреть страну. Доллар тогда был относительно слабым, ипутешествия обходились дорого. Талер знал, что расходы напоездку будут намного меньше, чем гонорар завыступление, поэтому непереживал, тратя деньги впутеше­ствии. Затем он сравнил эту поездку сдругой поездкой вШвей­царию, которая могла состояться после его выступления вНью­Йорке, закоторое он получил сравнимый гонорар. Вэтом случае высокая стоимость путешествия уже вызывала беспокойство. Когда расходы относятся ктомуже счету, что идоходы (счет по­ездки вШвейцарию), они кажутся менее существенными, чем когда траты происходят «из другого кармана» (счет выступления вНью- Йорке).
Представьте, что вы пришли вмагазин запродуктами нане­делю, авам вручили купон на  , который можно использо­вать вэтом магазине только сегодня. Повлияетли это наваши траты? Срациональной точки зрения вы просто стали богаче на  , чем были дополучения купона, икупон недолжен повли­ять наваши траты. Если ваши накопления составляли   , тотеперь увас есть   . Врядли это должно привести ксу­щественной разнице втратах. Тем неменее Милкман, Беширс, Роджерс иБазерман (), поставив эксперимент совместно
Э    
сослужбой доставки продуктов, обнаружили, что, получив ку­пон на  , люди тратят больше — два доллара изполученных  шли надополнительные покупки. Легкость, скоторой люди тратят только что полученные средства, связана споведением Талера вШвейцарии, новменьшем масштабе.
Шафир иТалер ( Shafi r & Thaler, ; Thaler, ) предло-
жили подписчикам рассылки овинах решить следующую задачу.
 . ,       .     .    ­    .     .        ?
.  . .  . .    . .  . . –  (    ,  
).
Ответы распределились следующим образом: А — %, Б — %, В — %, Г — %, Д — %. Автором рассылки был эконо­мист Орли Ашенфельтер, ибольшинство изтех, кто ответил Г, тоже были экономистами,— ответ соответствовал экономиче­скому пониманию. Остальные невоспринимают ценность своей собственности потому, сколько она стоит натекущий день. Вме­сто этого мы оцениваем стоимость, как будто этих денег уже несуществует (А), или пофактически уплаченной сумме (Б), или втерминах выгодности сделки (Д — будто вы даже зара­ботали, совершив выгодную покупку).
Ваши внутренние счета также могут влиять наваше чувство удовлетворения отнезависящих отвас событий. Рассмотрим два нижеприведенных случая (поаналогии с Thaler, ).
 К    
 .     ,  - ­        .        ­ —       .     .
 .     ,  - ­        .    .
Какая ситуация расстроит вас больше? Большинство людей чувству ют более сильную досаду вситуации А,где имеют ме­сто две небольшие неудачи, чем вслучае Б, где есть одна по­теря покрупнее,— несмотря нато, что общий итог вдвух ситу­ациях одинаковый. Эта эмоциональная реакция соответствует природе наших представлений опотерях — первым потерян­ным деньгам мы придаем большее значение, чем дополнитель­ным. Как мы уже убедились, потеря  невоспринимается вдвое хуже потери  , нодве потери по  сразных вну­тренних счетов ощущаются сильнее, чем однократный убыток в  . Для прибыли справедливо обратное. Радость отполуче­ния определенной суммы денег будет больше, если мы получим ее занесколько раз, поскольку мы ценим  выше, чем поло­вину от. Вывод? Недарите своей второй половине много подарков сразу, растяните их нанекоторое время.
УТалера ( Thaler, ) есть интересная история отом, как его коллега использует внутренние счета, чтобы нерасстраиваться из-за мелких потерь, которые он, как ивсе мы, несет сзавидной регулярностью. Вначале каждого календарного года он выде­ляет фонд, изкоторого оплачивает все досадные расходы, вроде парковочных ибиблиотечных штрафов. Остаток наэтом счете он вконце года перечисляет наблаготворительность. Видимо, такой метод ментального учета снижает расстройство отнепред­виденных идосадных трат. Когда вы выделили определенную сумму, детали того, как она расходуется, уже нетак волнуют.
Э    
Компенсация или бонус?
Всентябре г. правительство США перечислило  млрд налогоплательщикам США — по ,  или  на чело­века взависимости отвеличины доходов. Официальные лица ипресса, упоминая эти выплаты, использовали термин «ком­пенсация», авадминистрации президента Буша надеялись, что это подстегнет спрос иоживит экономику. Эпли, Мак иИдсон ( Epley, Mak, & Idson, ) провели три исследования, показав­ших, что способ подачи программы правительством — особенно использование термина «компенсация» — катастрофически сни­зил ее эффективность. Ученые опубликовали удивительные до­казательства того, что, еслибы правительство позиционировало эти суммы как «выплаты», многие граждане сразу потратилибы их, вместо того чтобы держать насчетах, что лучше стимулиро­валобы экономику.
Впервом исследовании Эпли идр. показали, что слова «бо­нус» и«компенсация» создают очень разные внутренние ощуще­ния относительно того, как следует воспользоваться этими день­гами. Исследователи напомнили участникам овыплате г. Одной группе респондентов направили такое сообщение: «Сто­ронники этой налоговой льготы утверждают, что правительство собрало больше налогов, чем нужно было для покрытия расхо­дов, создав переизбыток налоговых поступлений», который дол­жен быть компенсирован налогоплательщикам как «излишне удержанный доход». Другой группе написали: «Сторонники этой налоговой льготы утверждают, что расходы насодержание аппа­рата правительства оказались ниже заявленных, вызвав профи­цит бюджета», который должен быть выплачен налогоплатель­щикам «в качестве дополнительного дохода».
Обе группы участников попросили вспомнить, какую часть полученных денег они потратили, акакую отложили. «Компен­сационная» группа ответила, что ее участники потратили % исберегли %, «бонусная» группа заявила, что ее участники по­тратили % иоставили %. Ввиду случайного распределения
 К    
участников нет оснований полагать, что они ивправду потра­тили настолько разные суммы. Скорее эти данные показывают, что люди ассоциируют «бонусы» стратами, а«компенсации» — сосбережениями. Эпли идр. утверждают, что слово «бонус» соз­дает образ лишних денег, втовремя как «компенсация» — пред­ставление осумме, благодаря получению которой вы, наконец, свели счеты справительством.
Вовторой работе Эпли идр. вручили студентам Гарварда по  иназвали их либо компенсацией оплаты заобучение, либо бонусом. Неделю спустя ученые спросили студентов, какую часть денег они потратили, акакую сохранили. Всреднем те, кто получил «компенсацию», потратили  исохранили , ате, кто получил «бонус», потратили  исохранили  — тоесть бо­нусных денег было потрачено вдва раза больше, чем компенса­ционных. Поскольку ответы студентов могли быть неточными, было проведено третье исследование, вкотором студентам Гар­варда раздали по  как «бонусные» или «компенсационные». Затем Эпли сколлегами открыли «университетскую лавку», вко­торой предложили товары соскидками. «Компенсационных» денег было потрачено всреднем , , а«бонусных» — , , тоесть вчетыре раза больше.
Эти исследования показали магическую силу фрейминга, важность понимания, как навас могут воздействовать формули­ровки — икак это нужно учитывать, принимая ответственные решения. Очевидно, план правительства США постимулирова­нию экономики вг. былбы куда успешнее с«бонусными» деньгами, чем с«компенсационными».
Совместный/раздельный анализ
иинверсияпредпочтений
Допустим, вы выбираете издвух вариантов ивыбрали вари­антА. Вы логически заключите, что если впоследствии вам придется выбирать между этимиже вариантами, вы опять
Э    
остановитесь наварианте А. Вэтом разделе мы обсудим нео­жиданные смены предпочтений, которые нарушают это простое, логически непротиворечивое соображение.
Уже существует обширная библиотека посовместному ираз­дельному анализу исмене предпочтений. Здесь мы выборочно рассмотрим ряд примеров, вкоторых люди оценивают один ва­риант как более предпочтительный посравнению сдругим, раз­бирая их поотдельности, номеняют решение напротивополож­ное, рассматривая теже варианты всовокупности ( Bazerman, Loewenstein, & White, ). Мы приведем как минимум два объяснения таким сменам предпочтений ипрольем свет нато, вкаких ситуациях можно ожидать подобного поведения.
Имеется две зарплатные программы: впрограмме Аплатят   запервый год работы,   завторой,   затретий и  зачетвертый. Впрограмме Б платят   запервый год,   завторой,   затретий и  зачетвертый. Хси ( Hsee, ) обнаружил, что выпускники, которым предлагали только одну изпрограмм, Аили Б, чаще считали программу Б более приемлемой. Ноесли они рассматривали обе программы вместе, лучше казалась программа А. Рассматривая варианты поотдельности, участники были недовольны тем, что выплаты впрограмме Ас каждым годом уменьшаются. Носравнивая программу Аспрограммой Б, легко увидеть, что программа Апредлагает больше денег — ибыстрее.
Экспериментируя вдругой области, Хси ( Hsee, ) попро­сил участников представить, что они собираются купить словарь музыкальных терминов, азатем оценить один или два экзем­пляра. Большой словарь спорванной обложкой содержал   слов. Целый словарь вмещал   статей ибыл как новый. Участники осмотрели один изсловарей или оба сразу иназвали наибольшие суммы, которые они готовы былибы заплатить закаждый изних. Когда рассматривались оба словаря сразу, большой словарь ценился выше, чем новый (всреднем  про­тив  ). Ноучастники, которые видели только один изсловарей,
 К    
оценили новый словарь выше, чем большой (всреднем  про­тив ). Порванная обложка имела значение, если словарь был один, новсравнении оценивалось количество слов.
Канеман иРитов ( Kahneman & Ritov, ) продемонстриро­вали схожую непоследовательность касательно различных соци­альных вопросов или проблем охраны окружающей среды. Участ­никам показывали заголовки, отражающие различные проблемы, илибо задавали вопрос отом, поддерживаютли они вмешатель­ство властей водном конкретном случае (раздел ьная оценка), либо просили выбрать издвух проблем (совместный анализ). Проводя раздельный анализ, всоответствии сэвристикой аф­фекта ( Slovic, Finucane, Peters, & MacGregor, ), люди склоня­лись кподдержке «давящих наэмоции» проблем окружающей среды, касающихся, например, пятнистых сов, коралловых ри­фов итоксичных выбросов. Новыбирая между задачами, участ­ники предпочитали поддерживать инициативы, непосредственно касающиеся людей, такие как поиск лекарств отрака кожи, ми­еломная болезнь или содержание свинца вкраске. Поотдель­ности «тяжелая судьба млекопитающих вАвстралии» вызывала улюдей несколько больший отклик, чем «заболеваемость раком кожи среди фермеров», нопри совместной оценке рак кожи по­бедил сперевесом :.
Внекоторых опросах уреспондентов интересовались, под­держатли они определенного кандидата. Вдругих задавался вопрос, закакого издвух кандидатов человек проголосовал бы. Иногда выводы, которые социологи делают наоснове уровней одобрения, несоответствуют намерениям избирателей голосо­вать затого или иного кандидата. Ловенталь ( Lowenthal, ) объяснила, почему это происходит. Она обнаружила, что резуль­таты раздельного рассмотрения кандидатов переворачиваются сног наголову при совместном выборе или насамом голосова­нии. Для этого она изучила популярность двух гипотетических кандидатов — один изних обещал создать   новых рабо­чих мест, но,послухам, уклонялся отуплаты налогов, адругой
Э    
собирался открыть  новых рабочих мест инебыл замечен нивчем предосудительном. Когда участники оценивали кан­дидатов поотдельности, законопослушный кандидат получил гораздо более высокие оценки, но,когда пришло время голосо­вать, кандидат, обещавший создать больше рабочих мест, побе­дил спочти двукратным перевесом.
Эти примеры иллюстрируют все более обширный массив данных опротиворечивости предпочтений при раздельной иодновременной оценке ( Bazerman, Moore, Tenbrunsel, Wade­Benzoni, & Blount, ; Hsee, Loewenstein, Blount, & Bazerman, ). Истолковывая эти примеры, помните, что каждый изних состоит изпары вариантов, различающи хся подвум факторам, иодин изфакторов определяет предпочтение враздельном рас­смотрении, адругой — всовокупном анализе. Этому явлению существует как минимум два объяснения: втерминах «хочу/ должен» и«возможности оценки».
Базерман, Тенбрансел и Уэйд- Бенцони ( Bazerman, Tenbrunsel, & Wade-Benzoni, ) предложили объяснение «хочу/должен» — оконфликте между тем, что человек хочет сделать, итем, что, поего мнению, он должен делать. Ба­зерман идр. ( Bazerman et al., ) утверждают, что эмоци­онально привлекательные варианты («хочу») получают более высокие оценки при раздельном анализе, аболее логически обоснованные решения («должен») выигрывают при совмест­ном рассмотрении альтернатив, что соответствует действию эвристики аффекта ( Slovic et al., ). Подтверждая достовер­ность вывода одилемме «хочу/должен», О’Коннор, ДеДреу, Шрот, Барри, Литучи иБазерман ( O’Connor, De Dreu, Schroth, Barry, Lituchy, and Bazerman, ) показали, что люди думают обэмоционально привлекательной альтернативе как отой, которую они хотят, ао логически обоснованном выборе — как отом, который следует предпочесть. Поданным Базер­манаидр. ( Bazerman et al., ), мы часто действуем всоот­ветствии сосвоими эмоциональными предпочтениями, когда
 К    
оцениваем варианты поодному, новыбор изнескольких ва­риантов провоцирует более вдумчивый анализ. Другими сло­вами, мышление поСистеме  будет преобладать водиночных суждениях, апоСистеме — всовместном анализе.
Гипотеза «возможности оценки» ( Bazerman et al., ; Hsee, ; Hsee et al., ) предоставляет объяснение эффекта со­вместного ираздельного анализа вконтексте мышления. Эта ги­потеза говорит отом, что смена предпочтений происходит из-за разницы ввозможности оценить характеристики вариантов.
Когда две возможности представляют собой варианты ком­промисса между трудно оцениваемой характеристикой (коли­чество слов всловаре) илегко оцениваемой характеристикой (порванная обложка), тот признак, который сложно оценить, будет иметь меньшее значение враздельном анализе, чем всо­вместном. Рассматривая отдельный вариант, людям сложно по­нять, насколько их устраивает конкретное свой ство, относяще­еся ктрудно оцениваемой характеристике (  слов — это много или мало?), иэто свой ство получает меньший вес впри­нятии решения. Анализируя варианты совместно, то есть имея возможность сравнить трудно оцениваемые признаки обеих возможностей, люди получают дополнительную информацию имогут взвесить, какой вариант лучше. Например, количе­ство слов всловаре говорит вам намного больше, если есть еще один словарь для сравнения, новам ненужен экземпляр для сравнения, чтобы знать, что порванная обложка является недостатком.
Задача раздельной оценки сложна. Вэтом разделе мы обсу­дили два процесса, которые могут менять оценку при переходе отраздельного рассмотрения ксовместному:
Всоответствии сэвристикой аффекта люди поступают им­пульсивно, уделяя большее внимание тому, что вызывает эмо­циональный отклик.
Свой ства, которые трудно оценить, могут играть меньшую роль при раздельном рассмотрении вариантов.
Э    
Конечно, эти процессы могут работать иодновременно. Мы еще поговорим осмене предпочтений вглаве , обсуждая усло­вия, которые впроцессе сравнения ставят людей втупик.
Выводы изаключение
Эффекты фрейминга иизменения предпочтений, описанные вэтой главе, были ключевыми открытиями вобласти поведен­ческой теории принятия решений. Задача обазиатской болезни, которой мы открыли главу, занимает особое место вистории дис­циплины. Доэтого результата — идопоявления теории перспек­тив Канемана иТверски ( Kahneman & Tversky, ) — экономи­сты побольшей части необращали внимания наповеденческую психологию. Проявления концепции ограниченной рациональ­ности Саймона, которую мы обсуждали вглаве , объяснялись рациональным поведением, учитывающим стоимость поиска ин­формации. При помощи аналогичных рассуждений отбрасыва­лись эвристики иискажения, которые мы рассмотрели вглаве. Ноэффекты фрейминга, описанные вэтой главе, убедительно продемонстрировали, что люди принимают противоположные решения под влиянием, казалосьбы, совершенно неотносящейся кделу информации,— исэтим согласились даже экономисты.
Задача обазиатской болезни, бросившая вызов доминиру­ющей экономической парадигме более лет назад, положила начало экспериментам, способствовавшим конструктивному ди­алогу между психологами иэкономистами. Стех пор задокумен­тировано множество других проявлений эффекта фрейминга, которые пополнили багаж знаний дисциплин поведенческой экономики иповеденческих финансов.
Один изглавных вопросов подобных исследований — пере­носятсяли эти проявления вреальный мир. Базерман склонялся кположительному ответу наданный вопрос еще втретьем изда­нии этой книги, нонеимел достаточно данных, чтобы подкре­пить свою уверенность. Стех пор эффекты фрейминга получили подтверждение вмногочисленных исследованиях, объясняющих,
 К    
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности