Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как принять правильное управленческое решение
.pdf
Эвристика доступности отражает нашу склонность делать
выводы очастоте некоего события взависимости оттого, насколько легко мы можем припомнить аналогичные эпизоды.
Тверски иКанеман ( Tversky & Kahneman, ) описывают проявления этого типа искажения вэксперименте, вкотором людям зачитывались имена известных личностей обоих полов.
Двум группам представили разные списки. Первой группе зачитали список, вкотором было больше мужских имен, чем женских, ноженщины были сравнительно более известными. Другой группе — список, вкотором было больше женских имен,
номужчины оказались более популярными. Затем уобеих групп
спросили, каких имен было больше, мужских или женских.
Вобеих группах респонденты ошиблись, назвав более многочисленным тот пол, представители которого были наслуху , —
они уделили больше внимания хорошо знакомым именам, что
ипривело кошибочным ответам.
Этот пример может показаться довольно безобидным, ноон
хорошо показывает, как предвзятость доступности может заставить руководителей принять потенциально разрушительное
для компании решение. Один изнаших студентов MBA рассказывал, как, будучи закупщиком, он должен был выбрать
поставщика иотдал предпочтение фирме, название которой
откуда-то смутно помнил. Итолько потом он понял откуда —
компания «прославилась» тем, что выманивала деньги уклиентских организаций!
Жертвами эвристики доступности часто становятся менеджеры, дающие оценку персоналу. Яркие примеры результатов
работы сотрудника (положительные или отрицательные) легче
вспоминаются, затмевают заурядную деятельность ивносят более существенный вклад вобщую оценку. Играет роль иактуальность событий: тому, что сотрудник сделал непосредственно
перед оцениванием, руководители придают большее значение,
чем выполненному запредыдущие девять месяцев,— то, что
было недавно, лучше запоминается.
Т
Всвоем остроумном эксперименте Шварц сколлегами ( Schwarz
et al., ) продемонстрировали искажение, порождаемое эффектом доступности, задав участникам вопрос обих уровне настойчивости. Одних респондентов попросили привести шесть примеров,
демонстрирующих их настойчивость,— это оказалось довольно
легко. Другие должны были вспомнить аналогичных примеров — это было сложнее, иврезультате даже те, кто вспомнил
более шести примеров своей настойчивости, витоге посчитали
себя менее настойчивыми, чем те, кому нужно было вспомнить
только шесть примеров,— в полном соответствии сэвристикой
доступности.
Многие изнас прибегают кэвристике доступности, оценивая риски. Исследуя этот феномен, Ризен иГилович ( Risen &
Gilovich, ) предложили участникам эксперимента взвесить
шансы нанеблагоприятное развитие обстоятельств для героя
вразных сценариях. Один изпримеров касался студента, который либо выучил урок, либо нет. Участники сочли, что устудента больше шансов получить вызов кдоске, будучи неподготовленным, чем наоборот. Ризен иГилович заключили, что
рискованные действия заставляют нас думать онегативных последствиях больше, чем опозитивных.
Исследования показывают, что люди чаще покупают страховки отстихийных бедствий недотого, апосле того, как такие события происходят. Для некоторых видов катаклизмов
это может быть оправданным — например, пережив ураган,
можно убедиться втом, что дом слишком уязвим для торнадо, заодно выяснив, что внастоящее время потепление
климата увеличивает частоту исилу ураганов. Ноэто необъясняет статистику покупок страховки отземлетрясений, поскольку известно, что после произошедшего сильного землетрясения вероятность будущих землетрясений снижается. Тем
неменее люди, пережившие землетрясение, охотно покупали
страховку от него ( Lindell & Perry, ; Palm, ). Риск
оказаться взоне землетрясения после одного такого случая
К
кажется более ощутимым, даже если вероятность его повтора
вданной местности снизилась.
Удивительно нето, что наши воспоминания иопыт последнего времени имеют такое влияние нанаши решения, ато, насколько мы неосведомлены опроцессах, происходящих внашем мозге,— ито, как свежие или яркие воспоминания влияют
нанаши опыт, прогнозы исуждения.
Искажение . Извлечение изпамяти
(зависит отособенностей структуры памяти)
.
«»?
. «»?
Большинство людей полагают, что слов, начинающихся
сбуквы «а», ванглийском языке больше, чем слов, вкоторых
буква «а» третья, нонасамом деле наоборот. Слов, начинающихся
сбуквы «а», ванглийском языке примерно %, аслов, вкоторых
«а» натретьем месте,— более %. Почему люди уверены вобратном? Потому что нам легче извлекать изпамяти слова поих
первой букве, чем потретьей ( Tversky & Kahneman, ), вчем
вы можете сами убедиться, попытавшись сделать ито, идругое.
Вспоминать слова набукву «а» легче, поэтому нам кажется, что
их больше, чем слов, где буква «а» третья.
Тверски иКанеман ( Tversky & Kahneman, ) продемонстрировали предвзятость вспоминания, попросив участников
оценить, насколько часто встречаются слова изсеми букв сбуквой «n» нашестой позиции. Их респонденты сочли, что таких
слов меньше, чем слов изсеми букв сокончанием «-ing». Очевидно, что все наоборот, поскольку увсех слов из семи букв
сокончанием «-ing» нашестом месте находится буква «n». Тверски иКанеман делают вывод, что слова с«-ing» легче извлекаются изпамяти из-за характерного окончания, апоиск слов,
Т
вкоторых на шестом месте буква «n», более затруднителен
иневыявляет эту группу слов так легко.
Мир структурирован вомногом в соответствии снашими
стратегиями поиска. Выкладка товаров всупермаркете ориентирована нато, как покупатели перебирают в голове товары впоисках чего-то определенного. Почему наодном перекрестке находится несколько заправок? Почему престижные марки стараются
открывать магазины водном торговом центре? Почему крупнейшие банки расположены впределах одного-двух кварталов друг
отдруга? Основная причина втом, что потребители запоминают
местонахождение определенного типа товаров или магазинов исоответствующим образом организуют информацию вголове. Торговые точки открывают там, куда приходят впоисках соответствующих товаров или магазинов,— это повышает число покупателей.
Естественные для нас стратегии поиска могут нас иподвести. Например, при подборе персонала руководители часто опираются насвои социальные связи. При таком подходе
ненужно разгребать сотни резюме, пришедших вответ навакансию, ноэто также существенно сужает круг поиска. Работники, нанятые порекомендации знакомых, сбольшей вероятностью будут принадлежать ктойже среде икультуре, что
исам руководитель, атакже будут иметь похожее образование.
Такая тактика экономит время, номожет иметь далекоидущие последствия вплане разнообразия персонала вкомпании
( Pager & Shepherd, ). Например, компания, которой руководит белый мужчина суниверситетским образованием, будет
нанимать такихже сотрудников, несобираясь никого дискриминировать ( Petersen, Saporta, & Seidel, ).
Как показывают первые два типа предвзятости (легкость
вспоминания ввиду яркости впечатлений или структуры памяти), некорректное использование эвристики доступности
может приводить ксистематическим ошибкам в управленческих решениях. Мы убеждены втом, что наши воспоминания
правдиво отражают мир запределами нашего ближайшего
К
восприятия. Принимая решения, мы должны осознавать, что интуиция может пустить нас положному следу, чтобы незацикливаться натех вариантах, ккоторым подталкивает нас наш мозг.
Искажения, основанные на эвристике
репрезентативности
Искажение . Игнорирование базового уровня
. , . ,
. , ,
,. , .
, .
: , , . .
, ,
?
. –;
. –;
. –;
. –;
. –.
Как вы искали верный ответ? Если также, как ибольшинство людей, товы пришли квыводу, что уЛизы велики шансы
родить ребенка ссиндромом Дауна — ведь тест оказывается
верным в% случаев.
Проблема этого рассуждения втом, что оно игнорирует «базовый процент» — общую информацию очастоте встречаемости синдрома Дауна. Всреднем из тысячи женщин возраста
Лизы, которые сдадут анализ, только уодной родится ребенок
Т
ссиндромом Дауна, исвероятностью % эта женщина получит
положительный результат. Остальные женщин родят здоровых детей — ноиз-за %-ной вероятности ложноположительного
результата почти (,) изних получат положительный анализ. Следовательно, правильный ответ взадаче таков, что при
положительном результате теста уребенка Лизы будет синдром
Дауна свероятностью , / (, + ,) = ,%. Из-за упрощенного подхода эвристики репрезентативности специфическая
информация оситуации Лизы ирезультат ее анализа заставляют
людей отбрасывать важные сведения, аименно базовый уровень
распространения синдрома Дауна.
Эта тенденция проявляется тем сильнее, чем ярче иубедительнее специфическая информация, что Канеман иТверски показали висследовании г. Участникам предоставили описание
человека, который любил головоломки, имел способности кматематике ибыл интровертом. Некоторым изних сообщили, что это
описание одного изгруппы людей, вкоторой было инженеров
и адвокатов. Другим сказали, что вгруппа состояла из инженеров и адвокатов. Респ ондентов попросили оценить вероятность того, что описанный человек — инженер. Даже признавая,
что описание недает твердых оснований заключить, былли человек инженером или юристом, большинство сочло, что черты характера описывают инженера, причем эта оценка практически независела отбазового количества инженеров вгруппе (% или %).
Участники корректно учитывали базовые данные, когда
небыло иной информации . Вотсутствие личного описания
люди вполне разумно пользовались базовым распределением
иделали вывод, что случайно выбранный человек изгруппы,
состоящей восновном изюристов, скорее всего, будет юристом.
Таким образом, люди понимают важность информации обазовом распределении, ноотбрасывают эти данные, когда получают
индивидуализирующие сведения.
Игнорирование базового уровня может иметь ряд неблагоприятных проявлений. Опишем три изних:
К
. Начинающие предприниматели проводят намного больше
времени, воображая свой успех, нежели изучая статистику
банкротств ( Moore, Oesch, & Zietsma, ). Бизнесмены
полагают, что базовый уровень неудач неимеет кним отношения. Врезультате многие изних все теряют.
. Университеты отдают предпочтение абитуриентам
изшкол сболее снисходительным подходом коценкам.
Игнорируя базовое распределение оценок вразных школах, приемные комиссии воспринимают высокие оценки
как свидетельство более существенных академических
успехов — даже если абитуриент учился вшколе, где всем
ставят хорошие оценки ( Moore, Swift, Sharek, & Gino, ;
Swift, Moore, Sharek, & Gino, ).
. Люди склонны осуждать тех, кто потерпел неудачу, даже
если неблагоприятный исход наступил поволе случая
( Gino, Moore, & Bazerman, ). Из-за действия эвристики репрезентативности мы склонны считать, что наши
действия ипоследующие события связаны причинноследственной связью, даже если это нетак.
Искажение . Игнорирование размера выборки
. , .
,
— . , — , . ,
( , ).
, . , , ?
. ;
. ;
. ( ).
Т
Большинство выбирает вариант «в», ожидая, что количество дней, вкоторых рождается % или еще больше мальчиков, будет примерно одинаковым вобоих роддомах — ноздесь
важно учитывать размер выборки. Статистически унас намного
больше шансов обнаружить % мальчиков вменьшего размера выборке, нежели вбольшей. Представьте, что вы бросаете монету. Что более вероятно: получить более % орлов их
трех бросков монеты или из бросков? Три броска монеты
дадут более % орлов вполовине случаев. бросков монеты
дадут более % орлов примерно в% случаев. Три тысячи бросков — и% орлов выпадут свероятностью лишь ,%
(один раз измиллиона). Ивсеже большинство считает, что вероятность одинаковая для обоих роддомов, игнорируя размер
выборки.
Размер выборки — это фундаментальная переменная встатистике, но,согласно Тверски иКанеману ( Tversky & Kahnema n,
), мы редко ее учитываем, потому что, имея дело свыборками, люди пользуются эвристикой репрезентативности. Например, они размышляют отом, насколько типичным является
случай рождения % мальчиков водин день, анеоразмере
выборки. Аименно он критичен для решения задачи.
Посмотрим, что означает это искажение для рекламной
стратегии. Специалисты помаркетингу прекрасно знают, что
больший объем выборки дает более точные оценки, норади
выгоды своих заказчиков пользуются ошибками мышления
потребителей: «Четверо изпяти стоматологов рекомендуют
жевательные резинки без сахара». Нобез упоминания общего
числа опрошенных стоматологов результаты опроса ничего
незначат! Если вопросе приняли участие – дантистов, размер выборки непозволяет судить обо всех представителях этой
профессии.
К
Искажение . Неверное понимание случайностей
. , . , , ,
, ? ,
?
. ,, ⁄ — ,
, ⁄;
. , ⁄,
, ;
. ,–.
Используя эвристику репрезентативности, большая часть
людей интуитивно склоняется ктому, что рождение четырех
девочек подряд маловероятно, поэтому они предполагают, что
вэтом случае вероятность рождения девочки обязана быть
меньше %. Проблема втом, что пол ребенка каждый раз определяется случайно, игены, откоторых он зависит, незнают,
сколько доэтого упары родилось девочек.
Этот вопрос созвучен исследованию Канемана иТверски
( Kahneman & Tversky, ), согласно которому люди ожидают,
что последовательность случайных событий будет выглядеть хаотичной . Аименно: участники опроса сочли последовательность
выпадения орла ирешки О–Р–О–Р–Р–О более правдоподобной, чем О–О–О–Р–Р–Р, которая непохожа наслучайную, ичем
О–О–О–О–Р–О, которая будтобы несоответствует равной вероятности. Статистика, конечно, говорит нам, что все эти последовательности одинаково вероятны из-за независимости каждого
изпоследовательных случайных повторений опыта.
Задача провоцирует нашу веру вто, что случайные инеслучайные события компенсируют друг друга. Будетли четвертый
ребенок мальчиком? Может быть. Новаши предыдущие успехи
взачатии девочек небудут иметь кэтому отношения.
Логика, стоящая занепониманием сущности случайностей, стоит изаизвестной «ошибкой игрока». Получив слабые
Т
комбинации в раундах покера, игрок убежден, что теперь
ему «положена» сильная комбинация. Выиграв тысячу долларов
влотерее штата Пенсильвания, женщина меняет свое счастливое
число — ведь неможет одно итоже число выпасть дважды?
Тверски иКанеман ( Tversky & Kahneman, ) пишут: «Случайность часто видится людям как самокорректирующийся процесс, вкотором отклонение водну сторону неизбежно влечет
компенсацию вдругую сторону, чтобы восстановить равновесие.
Насамом деле отклонения неисправляются походу случайного
процесса, они просто растворяются вбольшем объеме данных».
Впредыдущих примерах герои надеялись, что случайные
отклонения выровняются. Внекоторых ситуациях наш разум
истолковывает случайность шиворот- навыворот. Наше понимание случайности, по-видимому, зависит оттого, насколько
контролируемым, целенаправленным ипростым кажется итог
опыта ( Oskarsson, Van Boven, McClelland, & Hastie, ). При
очевидно случайных исходах, типа брошенной монеты или набора генов, эвристика репрезентативности заставляет нас ожидать автоматически корректируемый процесс, стремящийся
походить наслучайный. Но если опыт осуществляется целеустремленным субъектом, мы рассматриваем последовательности
как намеренные или как минимум как отражающие способности
субъекта. Если ваш любимый спортсмен непромахнулся четыре
раза подряд, будетли вероятность его следующего попадания
выше, ниже или такойже, как еслибы предыдущих четырех попаданий небыло? Большинство фанатов, комментаторов иигроков отвечают «выше». Нам кажется, что баскетболист, забросивший мяч вкорзину несколько раз подряд, в ударе !
Можно указать кучу биологических, эмоциональных ифизических причин, почему это может быть правдой , ноисчерпывающие исследования продемонстрировали, что это мнение фантастически, ошеломляюще неверно! Анализируя броски команды
«Филадельфия Севенти Сиксерс» и«Бостон Селтикс» , Гилович,
Валлоун иТверски ( Gilovich, Vallone, & Tversky, ) обнаружили,
К
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]