Оценка бизнеса. Учебное пособие-1

определенное качество. Понятие качества довольно сложное. Сюда входят технико-экономические характеристики, надежность и долговечность, соответствие назначению, экологичность, эстетичность и др. Качество – это те требования, которые требует к данному товару потребитель, а не производитель.

Для превращения продукта в товар в дальнейшем необходима так называемая маркетинговая поддержка. Последняя включает, вопервых, комплекс мер, направленных на сохранение потребительских свойств продукта – транспорт, хранение, упаковка, маркировка и др. Во-вторых, предусматриваются меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, необходимы гарантии и прочее. Кроме того, используется грамотная реклама, эффективное обслуживание, налаженный сбыт.

Классификация товаров осуществляется по различным признакам, среди которых важное место занимает цель применения товара. По цели применения товары подразделяются на товары производственного назначения (средства производства) и потребительские товары (конечное потребление). Первая группа товаров имеет сложную дифференциацию по отраслям, типам технологии, группами ресурсов и др.

Для потребительских товаров в маркетинге используется две формы классификации. Первая основана на характере потребления. При этом выделяются три группы товаров: товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителей. Здесь также выделяются три группы товаров:

1.Товары повседневного спроса, которые мало отличаются между собой по потребительским свойствам. Например: спички, канцелярские принадлежности, разные мелочи.

2.Товары тщательного выбора – это товары достаточно дорогие, как правило, длительного пользования – одежду, мебель и др.

3.Престижные товары-товары обладают уникальными свойствами или относятся к категории жидких, или особенно модных.

Во всех случаях, касающихся понимания товара и его классификации, маркетинговый подход к оценке товара требует оценки его рыночной выгодности, гибкости хозяйственного

151

поведения фирмы, скрупулезном учете технологических, сырьевых, кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, четкой картины потребительского спроса и возможностей продвижения товаров на рынке.

Товарная политика предприятия-производителя или коммерческой фирмы включает такой важный элемент, как жизненный цикл товара. Это понятие отражает тот факт, что объемы и длительность производства и потребления того или иного товара изменяются во времени циклически. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Он включает период времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи; состоит из нескольких этапов:

1.Исследования и разработка.

2.Внедрение.

3.Рост.

4.Зрелость.

5.Спад.

Концепция жизненного цикла товара с его основными фазами была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году и применяется до всех классов и подклассов товаров, моделям и даже торговых марок. Эта сторона исследования товара входит в повседневную работу маркетинга, поскольку от этапа жизненного цикла товара зависят расходы, реализация товара, объемы прибыли, уровень конкуренции, поведения покупателей. Рассмотрим подробнее.

Этап первый – исследование и разработка. Это начало «жизни» товара, что существует еще в идеях, замыслах и разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в изучении потенциального потребителя на этот товар. При положительном прогнозе разработка идеи продолжается до получения первых образцов продукта. Этап внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Товар является новинкой, технология еще недостаточно освоена; объем продаж небольшой. Цель маркетинга в том, чтобы убедить потребителя в положительных качествах данного товара. Потребители выступают новаторами и охотно идут на некоторый риск в апробировании нового товара.

152

На первых двух стадиях очень высокая степень неопределенности, фирма имеет большие расходы, которые не покрываются, если даже цена на новый товар немного повышенная.

Этап третий-фаза роста. Если товар востребован на рынке, то его реализация существенно возрастет. Реклама помогла распространить сведения о товаре. Появляются модификации данного товара. Цены могут повышаться. Фирма начинает получать прибыль, достигающую своего максимума в конце этапа роста.

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж, прибыль возрастет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется ценовая конкуренция. Спрос насыщен. Предприятие разрабатывает систему поощрения покупок. Маркетинг стремится дать интенсивную и массовую рекламу и занят поисками новых рынков.

Этап спада - это завершающий период жизненного цикла товара. Он начинается с резкого снижения продаж и прибыли. Основная причина заключается в появлении нового товара с более выработанными потребительскими свойствами или более дешевого. На этом этапе товар целесообразно снять с производства, заменив его новым образцом.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют такие внешние факторы, как состояние экономики в целом, уровень благосостояния населения и качество жизни большинства, уровень инфляции и др.

Благополучие предприятия надежно обеспечиваются только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, осваиваемых данным предприятием, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Создание нового товара, сначала в виде идей, является ключевой задачей маркетинга. На основе глубокого изучения потребностей населения и платежеспособного спроса, работники

153

маркетинга решают задачи в разных вариантах. Практика западных фирм выработала некоторые правила создания нового товара и спасения от устаревших:

Правило 1. Найти идею нового товара. Источниками таких идей могут быть изучение потребностей населения, определение дефицита, поиски недопотребления. Некоторую информацию можно получить от представителей торговли, системы сбыта, деятельности конкурентов. В восстановлении товаров технологического направления и новой техники большую роль играют предложения патентов, лицензии, идеи ученых, опубликованные в специальных журналах, публикациях фирм, информация выставок и др.

Правило 2. Свести число идей к минимуму, провести отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. В этой работе важно не отказаться от тех идей, которые могут принести коммерческий успех. При оценке идей в маркетинге используются два основных критерия: во-первых, насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия; во-вторых, соответствует ли идея производственным, технологическим, кадровым и сбытовым возможностям предприятия.

Правило 3. Создать опытный образец изделия. Разработка проекта, конструирование и создание опытных образцов предшествует серийному выпуску продукции. Этот процесс требует значительного времени и затрат. Очень важно на этом этапе не сделать ошибок в выборе изделия.

Правило 4. Использовать пробный маркетинг. Это значит, что полезно сначала использовать товар на ограниченном рынке и только потом запустить большую серию. Это помогает оценить шансы и успех. При этом апробируются элементы маркетинга – реклама, цена, упаковка и др.

Правило 5. Определить конкретную ситуацию предложения товара – когда, кому и как предлагать свой товар. Так, например, выгодным моментом для выхода на рынок с новым товаром являются ярмарки, выставки, праздничные мероприятия. Важно определить масштабы рынка.

Правило 6. Определить характер новизны товара. С точки зрения маркетинга новые товары можно классифицировать следующим образом:

154

−товар, не имеющий аналогов на рынке, что является итогом открытий и изобретений;

−товар, имеющий существенное качественное усовершенствование (например, новые модели телевизоров);

−товар рыночной новизны, то есть новый для данного рынка (например, услуги кабельного телевидения в России, тогда как оно широко распространено на Западе).

Правило 7. Вовремя избавиться от устаревшего товара. Если маркетинговое исследование приходит к выводу, что товар находится

взавершающей стадии жизненного цикла, следует оперативно прекратить его изготовление и сбыт. Это избавит фирму от непроизводственных расходов.

Товарная политика предприятия, которая разрабатывается маркетингом, включает также и рыночную атрибутику товара.

Рыночная атрибутика товара – это оформление его индивидуального образца. Для этого используется товарно-знаковая символика, включающая:

−товарную марку;

−фирменное имя;

−фирменный знак;

−товарный знак.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок), что требует для того, чтобы различать товары разных производителей.

Фирменное имя – это марочное название в виде буквы или слова (например, «КамАЗ»), оно должно отвечать продукта, отличаться от других и юридически должно быть защищено от использования другими фирмами.

Фирменный знак – это символ, рисунок. Он является частью товарной марки, которую можно опознать по изображению (но не по названию). Например, фигура оленя, летящего на капоте автомашины.

Товарный знак – это товарная марка, которая также защищена законом. Она сама по себе является товаром. Например, марка "Cocacola", "Столичная" оцениваются в несколько миллионов долларов.

Сегодня в маркировке товаров используется штриховая система. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее

155

техническую и потребительскую характеристику. Наносится и считывается электронными приборами.

Служба маркетинга в реализации товаров кроме непосредственно рыночной организации и разработки товарной политики предприятия включает также сбытовую организацию товаров.

Сбыт товаров представляет относительно самостоятельный сегмент организации, включающий транспортировку, хранение, складирование, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и конечно продажа товара.

Сбыт выполняет определенные функции в деятельности предприятия:

1.В сфере сбыта определяется окончательно результат всей деятельности предприятия, направленной на получение максимальной прибыли.

2.Сбытовая сеть известной мере продолжает производственный процесс, потому что берет на себя задел товара и его подготовку к продаже – сортировка, фасовка, упаковка.

3.Во время сбыта создаются максимальные удобства для приобретения товара, изучаются вкусы и предпочтения покупателей.

В системе сбыта сложился ряд специфических понятий. Рассмотрим основные из них.

Канал сбыта – это организация, занимающаяся передвижением

иобменом товаров. Для этого выделяется группа специалистов. Деятельность этой группы характеризуется специфическими условиями и функциями. Каналы сбыта имеют определенную длину и ширину.

Длина канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала – это число независимых участников сбыта на отдельных участках сбытового процесса. При узком канале сбыта предприятие продает свою продукцию через один или нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

Оптовый торговец – это отдельное лицо или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют их продвижение в розничную торговлю, или участвуют в непосредственной продажи потребителям.

156

Выполняет роль сочетательного звена между производителем и потребителем.

Розничный торговец – это человек, предприятие (магазин), что непосредственно продает товары конечным потребителям.

Брокер – человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя. Получает от совершенных сделок комиссионные вознаграждения.

Комиссионер – это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей товары. Это могут быть кредиты, договоры о ценах и др.

Оптовый агент не является собственником товара, а работает по договору с производителем и проводит торговые операции за его счет.

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Также не является владельцем товара. В отличие от оптовика заключает малые сделки.

Дилер – независимый мелкий предприниматель обычно специализируется на продаже товаров длительного пользования (автомашины, станки, и др.), которые требуют значительного сервиса. Дилер является владельцем товара. Дилеры могут иметь свой штат продавцов.

Товарная биржа – это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими партиями однородных товаров, поддающихся стандартизации. Это сельскохозяйственные товары, промышленное сырье и полуфабрикаты.

Биржа является общественной организацией, не имеющей своей целью получения прибыли. Организуется крупными производителями и продавцами для создания благоприятных условий сбытовой деятельности.

Торговый дом – крупная оптово-розничная фирма, сочетающая производство, финансы и торговлю.

Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые обеспечивают продвижение товаров – транспортные предприятия, складские организации, а также финансовые учреждения и центры информации (рекламы).

157

Важнейшим элементом комплекса маркетинга является разработка ценовой политики товаров. Цена как денежное выражение стоимости и ее форма, определяется величиной общественно-необходимых трудовых затрат. Эта величина формируется стихийно и характеризуется неопределенностью. На практике используются преобразованные формы стоимости – издержки производства, прибыль и др. Рассмотрим основные вопросы большой и сложной проблемы современного ценообразования. Прежде всего, следует различать виды цен, которые соответствуют стадиям движения товаров:

−на пути движения товара от предприятия-производителя до оптовика действуют отпускные цены. Она состоит из себестоимости и прибыли предприятия;

−на пути товара от оптовика до розничной торговли действует оптовая цена промышленности (торговли). Это цена кроме себестоимости прибыли содержит снабженческо-сбытовую скидку.

В действительности это не скидка, а наценка за услуги снабжения

исбыта. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая оптовая скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций оптовой торговли и обеспечить им прибыль;

−– на пути товара от розничной торговли до потребителя действуют розничные цены, которые включают дополнительно торговую скидку. Торговая скидка в свою очередь должна обеспечить возмещение затрат розничной торговли и дать прибыль.

Одно из центральных задач маркетинга в политику ценообразования заключается в определении цели. Цель ценообразования определяется положением предприятия на рынке и общими целями предприятия. Цель ценообразования может выступить в таких вариантах:

1.Целью является сбыт товара, его максимизация и получение устойчивой прибыли на длительный период. В этом случае цены минимальные.

2.Цель заключается в максимизации прибыли и быстром получении наличных; рассчитана на краткосрочный период. Устанавливаются высокие цены.

3.Ставится цель выживаемости фирмы и обеспечение окупаемости затрат. Цены носят краткосрочный характер и крайне низкий уровень.

158

4.Фирма ставит цель обеспечение лидерства по показателям качества или новизны. Цены должны быть высокими, чтобы покрыть не только затраты на производство, но и затраты на научноисследовательские работы. Время действия этих цен ставится в зависимость от конъюнктуры рынка.

Важнейшим элементом политики ценообразования в маркетинге есть принципы установления исходной цены. Существует значительное разнообразие подходов к определению исходной цены

иобщего ценообразования. Мы обращаем внимание на два основных метода: ценообразование на основе издержек производства (и сбыта) и по факторам рыночного спроса.

Первый метод основан на информации о своих расходах, очень прост для производителей; может быть использован только в условиях дефицита, или при малом уровне конкуренции. Это затратный метод. Отрицательные стороны данного метода в том, что он не учитывает спрос и потребительские свойства данного товара, ослабляет стимулы совершенствования его производства.

Второй метод ценообразования ориентирован на спрос и конкурентную среду. Для этого выделяется ряд важнейших факторов:

1.Фактор ценности – это мера удовлетворения потребности покупателя. Для согласования цены и полезности товара маркетинг изучает потребности в данных товарах и обеспечивает рекламу.

2.Фактор затрат. Затраты и прибыль считаются как гарантия выживания фирмы, но должны составлять минимальную величину цены.

3.Фактор конкуренции влияет на ценовую политику. Можно усилить конкуренцию высокими ценами и ослабить ее снижением цен.

4.Фактор стимулирования сбыта – это расходы на рекламу, на особое упаковки и прочее, которые должны окупиться за счет наценок к основной цены.

5.Фактор распределения производимой продукции между субъектами торговой сети. Можно продавать продукцию крупными партиями оптовикам по оптовым ценам, или предприятиепроизводитель реализует свою продукцию напрямую потребителям через розничную торговлю. В этом случае конечные цены растут, но увеличиваются и расходы за счет расходов сбыту (расходы по

159

хранению товаров, содержание магазинов и др.). Во всех случаях следует просчитывать варианты.

6.Фактор общественного мнения также влияет на цену. Конечно у потребителей есть некоторое представление о цене товаров. Покупая тот или иной товар, покупатель руководствуется некоторыми границами цен, по которым он готов его купить. Предприятие (и маркетинг) либо не должны выходить за рамки этих границ, либо оправдать повышенную цену. Товар может превосходить существующие аналоги при любых качествах.

7.Фактор обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. До таких расходов входят: установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

В практике ценообразования используются многие другие подходы, обоснованные маркетингом. Например, имеют место престижные цены на особо ценные товары, «психологические» цены, рассчитанные на некоторые особенности восприятия покупателей, цены за внедрения данного товара в рыночный спрос (особенно низкие цены) и др. Но все подходы к ценообразованию способствуют конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих товаров. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на конкретную продукцию конкретного предприятия.

5.3. Коммерческие дела: структура, методы и этапы осуществления, документальное оформление

Реализация товаров в рыночной среде осуществляется путем заключения коммерческих соглашений-согласований между двумя или несколькими сторонами на поставку товаров или услуг в определенных условиях.

Коммерческие дела могут быть:

−внутренними и внешними;

−основными и вспомогательными;

−бартерным (или компенсационными) и денежными.

160