Оценка бизнеса. Учебное пособие-1

Тема 5. Формирование цены предложения в рыночных условиях. Коммерческая деятельность фирмы

5.1. Торговля как торговля. Типы современной торговли

Торговля представляет собой отрасль хозяйства, выполняющую роль обращения товаров, обеспечивающую их движение из сферы производства в сферу потребления. Известно, что торговля – атрибут любого общества, в котором существует обмен результатами деятельности. В истории человечества на протяжении веков и тысячелетий торговля осуществлялась по типу простого товарного обмена / Т – Д – Т / и имела целью обмен потребительскими стоимостями товаров. Товар одних полезных свойств обменивался на другой товар, который имел другие полезные свойства. Деньги при этом выполняли, главным образом, функцию средств обмена.

В развитой экономической системе, когда основной формой капитала является промышленный капитал, торговля выступает функциональной формой этого капитала, превращаясь в товарный капитал. С расширением капиталистического производства, функция реализации товаров, то есть функция товарного капитала, отделяется от промышленного капитала и становится относительно самостоятельной формой капитала – торговым капиталом. Процесс отделения этой части капитала заключается, во-первых, в том, что реализация товаров стала делом особой группы предпринимателей, которые специализируются в этой сфере общего кругооборота промышленного капитала. Во-вторых, эта часть бизнесменов авансирует свой капитал исключительно в данную сферу своей деятельности. Происходит, таким образом, общественное разделение труда как внутри класса предпринимателей, так и в движении капитала. Торговый капитал получает относительно самостоятельный кругооборот своего движения, наряду с промышленным капиталом.

Торговый капитал вращается по формуле Г – Д – Г', где Г– в отличие от авансированных денег как капитала / Г /, включает прибыль / ДГ /. Это означает, что целью всего движения торгового капитала является получение прибыли, а в реализации товаров преимущественное значение приобретает самовозрастания их стоимости.

141

Всовременных условиях торговый капитал и торговля входят в понятие коммерция. Коммерция – это любая деятельность бизнесмена, направленная на получение прибыли. В это понятие входит разнообразная деятельность, например, банковское дело, посредничество всех видов и другие. Торговля является важнейшей формой коммерции и выражает отношения по поводу куплипродажи, что возникает в ее процессе. Современная торговля – это коммерческая деятельность по обороту, купле и продаже товаров и услуг.

Всовременной смешанной экономике торговля классифицируется:

1.По типу собственности торговля делится на частную, государственную и кооперативную (коллективную).

2.За движением товаров (услуг) – на оптовую и розничную.

3.По способу функционирования торговля может быть внутренней, внешней и международной.

4.По сферам производства торговля дифференцируется по отраслям, обобщающими сферами выступают сельское хозяйство, промышленность, связь, транспорт.

Рассмотрим некоторые, наиболее важные формы торговли: оптовую, розничную, внешнюю и международную.

Оптовая торговля осуществляется крупными партиями и выражает экономические отношения между группами предпринимателей – коммерсантов. Поэтому в оптовой торговле товар может быть перепродан не один раз. В розничной торговле товар продается только один раз (конечному потребителю).

Предприятия оптовой торговли делятся на оптовые фирмы производителей, коммерческие оптовые организации, агенты и брокеры.

Оптовая торговля производителей характерна для машиностроения, автомобилестроения, военной техники. Осуществляется организациями – посредниками, которые не получают прав собственности на реализованные товары, а прибыль свою формируют за счет установленных договором процентов от стоимости товаров или комиссионных вознаграждений. Коммерческие оптовые организации скупают продукцию у производителей и получают право собственности на товары. Они занимаются торговлей стройматериалов, продуктами сельского

142

хозяйства, табачными изделиями, напитками, лекарствами и др. Агенты и брокеры – это посредники без права приобретения собственности на товары, доходы получают в виде комиссионных. Различие между ними в том, что агенты используются на постоянной основе, а брокеры – временно. Как правило, это биржевые работники.

В каких формах осуществляется торговля?

Формами оптовой торговли являются: конкурентные торги, закрытые торги, аукционная торговля, товарные биржи, фондовые биржи, валютные биржи.

Конкурентные торги – форма организации торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде сообщают о все условия покупки, характеристики товаров (услуг), а покупатель выбирает лучшие предложения. Эти торги характерны для товаров массового потребления. При закрытых торгах условия контрактов держат в секрете. Эта форма используется при продаже редких, индивидуальных товаров.

Аукционная торговля – это открытая форма торговли особо ценных товаров (заводов, информационных систем и прочее) предполагает конкуренцию покупателей.

Биржевая торговля – это оптовая торговля через посредника. Биржи – товарная, фондовая, валютная, универсальная – это фирмыпосредники при заключении сделок купли-продажи или натурального обмена (бартера). Их деятельность заключается в организации оптовой торговли материалами, сырьевыми ресурсами, продукцией производственно-технического назначения, товарами сельскохозяйственного производства, товарами народного потребления, а также ценными бумагами и валютой.

Являясь посредником в торговле, биржа не имеет права проводить сделки купли-продажи от своего имени. Она предоставляет членам биржи и посетителям места торговли и обслуживает их. Важная функция биржи состоит в выявлении спроса и предложения на товары, формирование биржевых цен (котировок), публикации биржевой информации и др.

Создается биржа как общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество или ассоциация ее членов. Учредители вносят первоначальный капитал, необходимый для оплаты стоимости основных фондов, создания оборотных средств и резервного фонда. Функционирует биржа в специально

143

оборудованном помещении, в определенные дни и часы. Членами биржи могут быть как отдельные граждане, так и предприятия, оплатившие постоянное место на ней. Для организации биржевой торговли необходимо определить перечень биржевых товаров, процедуры их реализации, сформировать котировочные комиссии, статус маклеров, брокеров, джобберов, трейдеров. Маклер – это посредник биржевых сделок, постоянный служащий биржи. Брокер – биржевой служащий, совершает сделки от имени клиентов. Джоббер

– (спекулянт) – проводит сделки за свой счет. Трейдер (спекулянт) скупает контракты за свои средства и продает их по другой цене.

Кроме того, биржа должна иметь стандарты на биржевые товары, разрабатывает типовые контракты, расчетную плату и прочее.

Биржевая торговля имеет три основные формы:

1.Собственно биржевая, когда сделки заключаются через маклера в биржевом зале.

2.Аукционная, когда сделки заключаются на конкурсной основе в биржевом зале.

3.Ярмарочная торговля – это торговля по образцам на основе организованной выставки-продажи.

По принципу организации биржи делятся на публичноправовые и частноправовые. Первые функционируют под государственным контролем. Вторые – являются акционерными компаниями с публичной ответственностью. В зависимости от номенклатуры биржи могут быть узкоспециализированными, специализированными и универсальными. Сферой деятельности биржи могут быть национальными и международными.

Все формы оптовой торговли товарами и ценными бумагами выражают экономические отношения между группами предпринимателей. Их главная функция в общественном производстве состоит в том, чтобы довести процесс обмена до конечного потребителя.

Розничная торговля замыкает цепь движения товаров и услуг от производителя к потребителю. Наряду с товарами потребительского спроса к этой форме торговли относятся такие услуги, как пассажирский транспорт, связь и другие, а также предприятия общественного питания и сервиса.

144

Формы организации розничной торговли: независимые розничные торговцы, владельцы магазинов; торговля на основе аренды торговых точек; торговля на паях, что имеет место в торговых кооперативах. Виды предприятий розничной торговли могут быть представлены магазинами, универсамами (самообслуживание), магазинами по льготным ценам, магазинами-складами, торговлей по каталогам, торговыми автоматами, продажей дома и др.

В торговле осуществлена приватизация; ликвидированы структурные звенья плановой торговли; в ходе коммерциализации торговли получил развитие малый бизнес.

Особое место в коммерческой деятельности предпринимательских структур занимает внешняя и международная торговля.

Внешняя торговля – это специфический спектр экономики государства, субъектами которого являются предпринимательские структуры, связанные с реализацией товаров (услуг) на рынках других государств, а также иностранных товаров на национальном рынке. Внешняя торговля связана с торговым балансом страны и является объектом регулирования со стороны государства. В России она осуществляется на основе Закона России «О внешнеэкономической деятельности».

Международная торговля представляет собой сферу глобальной экономической интеграции, объединяющая внешнеторговые секторы разных государств. Она связана с мировыми рынками и регулируется международными экономическими организациями.

Процесс современной интернационализации, которая базируется на широком использовании достижений НТР, сопровождается ростом конкуренции, усилением специализации национальных производств, расширением международного разделения труда и товарообмена до глобальных масштабов. Одновременно с этим в послевоенный период получили развитие международные производственные структуры в виде транснациональных компаний (ТНК), которые стремятся монополизировать наиболее перспективные технические достижения, дефицитные сырьевые ресурсы и установить свое экономическое господство в мировом хозяйстве. Достаточно сказать, что уже на начало 90-х годов ХХ века общее число ТНК превысило 35 тысяч, которые имели более чем 150 тысяч своих отделений и

145

совершали в год товарооборот на 4,4 трлн. дол., то есть почти в два раза больше, чем весь мировой экспорт. В результате деятельности ТНК, во многих странах «иностранный компонент» в производстве, в капиталах, в услугах, в общем числе занятых порой достигает 50%, в некоторых странах 90% [8, дополн.].

Вэтих условиях стимулируется локальная интеграция государств

вобласти экономики и в первую очередь – торговли. Наиболее глубокая интеграция осуществлена в Европе в рамках Европейского Сообщества (ЕС). Как наиболее зрелое интеграционная группировка стран ЕС официально организованы в 1967 году на основе слияния трех ранее самостоятельных региональных организаций:

− Европейское объединение угля и стали, существующее с

1952 г.;

− Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), действовало с 1958 г.;

− Европейское сообщество по атомной энергии (Евроатом), договор вступил в силу с 1958 г.

Развитие интеграции в рамках ЕС прошло ряд этапов. Количественный состав ЕС существенно пополнился за счет стран восточной Европы, которые вошли в это объединение после распада СЭВ и СССР.

На сегодня в ЕС завершилось создание основ единого рынка – системы межгосударственного управления; оформленные экономические, политические и валютные преобразования.

Функционирование ЕС, прежде всего, основывается на политико-правовой системе управления, состоящей как из национальных, так и межгосударственных органов. Основные властные структуры представлены:

− Советом министров – главным законодательным органом. На его уровне принимаются решения по реализации единой политики ЕС;

− Европейским советом, в состав которого входят главы всех государств и правительств стран-членов ЕС;

− Комиссия Европейского сообщества (КЕС) – исполнительный орган, имеет разнообразные направления своей деятельности от разработки проектов законов распределения общего бюджета;

146

−Европейский парламент – контролирующий орган; следит за деятельностью КЕС и утверждает бюджет;

−Суд Европейского сообщества – высший судебный орган ЕС. Интеграционные процессы, происходящие в рамках ЕС

основаны на идее создания единого внутреннего рынка ЕС. Она была изложена в подробной программе, представленной КЕС в 1985 году, известной под названием «Белой книги». Этот документ содержит планы трехсот конкретных мер с указанием сроков их выполнения.

Организация свободного экономического обмена в рамках ЕС означает реализацию принципов, лежащих в основе этого процесса:

−обеспечение свободной (беспошлинной) торговли в рамках

ЕС;

−свободное передвижение граждан (без оформления виз);

−свободный выбор места проживания граждан;

−свободный перелив капитала;

−свободный выбор форм предпринимательской деятельности и прочее.

Важнейшими составляющими механизма европейской интеграции ЕС выступают, во-первых, проведение единой политики в области торговли, что включает запрет на монопольную поведение того или иного предприятия на рынке; использование экономически обоснованных цен на товары и услуги; защита от демпинговых цен. Во-вторых, разработка и реализация политики стимулирования сельскохозяйственного производства. В эту отрасль прямо или косвенно направляется две трети бюджета «Общего рынка» [9, дополн.]. Аграрная политика включает не только субсидирование, но

ицентрализованное регулирование цен на сельскохозяйственную продукцию, устранение помех в обмене этой продукцией между странами ЕС, защита от нежелательного импорта и др. Третий важнейший направление интеграционных процессов в рамках ЕС выражается в проведении совместной научно-технической политики. На начальных этапах развития ЕС совместные действия в этой области касались развития металлургической промышленности и ядерной энергетики. Но с начала 80-х годов и, особенно, в 90-е годы, усилилось развитие современных НИОКР.

Этот процесс стимулируется обострением конкуренции между крупными мировыми державами. Чтобы выйти на передовые международные научно-технические позиции, сравнимые с

147

американскими или японскими, необходимо создание в региональных масштабах благоприятных условий для развития соответствующих производств. При этом ЕС не стремится взять на себя функции координатора технологического сотрудничества государств, частных фирм и лабораторий, но и принимает непосредственное участие в финансировании многочисленных проектов, реализует единую стратегию в области научно-технической политики. Сегодня ЕС превратилось в мощный самостоятельный центр научно-технического развития, что обеспечивает около 70 программ сотрудничества. Они охватывают всевозможные области современной техники и технологии, охватывая практически весь спектр современных научных изысканий системы НИОКР.

Наконец, важнейшим достижением европейской интеграции является разработка единой валютной стратегии, принятие единой валюты - евро, что противостоит доллару США и является одной из важнейших мировых валют.

Международная интеграция торговли в Европе представлена еще одной организацией – Европейской ассоциацией свободной торговли (ЕАСТ), в которую входит ряд стран северной Европы (Финляндия, Исландия, Норвегия, Швеция, Швейцария). В отличие от ЕС здесь за каждой страной сохраняется внешнеторговая автономия и собственные таможенные пошлины в торговле с третьими странами; единого таможенного тарифа не существует. Совет, в который входят представители всех стран-членов ЕАСТ, не является наднациональным органом и может принимать решения только на основе единогласия. Режим свободного беспошлинного товарооборота между этими странами действует только в отношении промышленных товаров и не распространяется на сельскохозяйственную продукцию.

Интеграционную форму международной торговли представляет также СНГ (Содружество национальных государств), которое возникло на основе соглашения между бывшими республиками СССР, ныне суверенными государствами. В силу еще не разрешенных противоречий между ними, эта форма торговой интеграции находится в переходном состоянии и носит неустойчивый характер.

Наряду с локальными, межгосударственными торговыми объединениями ныне действующие Международные торговые соглашения, таможенные союзы, специальные зоны свободной

148

торговли. Основным институтом, регулирующим международные торговые отношения, является Всемирная торговая организация (ВТО), в которую входят 145 государств-членов, на долю которых приходится 98% всей мировой торговли. Кроме того, более 30 государств имеют статус наблюдателей в ВТО [1, с. 89]. Подавляющее большинство из них, в том числе Россия, находятся на разных стадиях присоединения к ВТО.

Деятельность этой организации базируется на трех документах:

−модернизированных правилах МАТ (международное соглашение по тарифам и торговли);

−Генеральному соглашению о торговле услугами (ГУТП);

−соглашении о торговых аспектах прав на интеллектуальную собственность.

Деятельность ВТО охватывает широкий круг тарифнотаможенных вопросов. В ее задачи входит либерализация внешней торговли и торговых режимов, снижение размеров торговых тарифов, борьба с монополизмом и демпингом. В основе деятельности ВТО лежит принцип равного подхода к партнерам.

В рамках ВТО действует соглашение о предоставлении услуг телекоммуникаций, что было подписано в феврале 1997 года. Согласно ему 68 стран, на которые приходится свыше 90% поступлений от этих услуг, договорились открыть свои рынки для внешней конкуренции и обязались придерживаться общих правил в сфере телекоммуникаций. В результате компании-конкуренты стали беспрепятственно проникать на рынки друг друга. Усиление конкуренции быстро привело к снижению цен на рынке международной связи [1, дополн.].

5.2.Служба маркетинга в реализации товаров

Вобщем понятии маркетинга, что мы рассматривали ранее, уделялось внимание характеристике основных методов исследования рыночного спроса. Организация же коммерческой деятельности предпринимателя, имеет свою специфику, непосредственно связанную с особыми направлениями маркетинговой работы.

Всовременный период – период массового производства и насыщение рыночного спроса на основные потребительские товары

149

– усиливается значение организации продвижения товаров на рынке.

Всвязи с этим отделом маркетинга разрабатывается:

−товарная и функциональная рыночная организация службы маркетинга;

−товарная политика предприятия;

−сбытовая организация предприятия.

Товарная организация службы маркетинга означает разделение маркетинговой работы с отдельных товаров или их групп. На каждый товар есть свой управляющий подразделением своих сотрудников. Эта организация маркетинга особенно эффективна для фирм с большими объемами выпуска различных групп продуктов. Она дает возможность изучить специфику рыночной потребности по каждому товару.

Функциональная организация службы маркетинга построена по методу выделения отдельных функциональных задач. В службе маркетинга выделяются: группа исследования рынка, группа рекламы, группа планирования ассортимента группа сбыта и прочее. Эта форма организации маркетинга характерна для небольших фирм, которые выпускают однородную продукцию.

В практике коммерческой деятельности западных фирм имеет место сочетание товарной и функциональной организации маркетинга на одном предприятии – производитель или специальная коммерческая структура.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает организацию службы маркетинга, в основе которой положена дифференциация рынков.

Товарная политика предприятия разрабатывается маркетингом

ивключает следующее:

−понимание товара с точки зрения маркетинга;

−классификация товаров;

−жизненный цикл товара;

−правила создания новых товаров и избавления от устаревших;

−рыночная атрибутика товара.

Коммерческий успех зависит от реализации товаров. В маркетинге четко различаются понятия продукта и товара. Продукт несет на себе отпечаток производителя, он является результатом производства. Но чтобы стать товаром, он должен прежде всего иметь

150