Оценка бизнеса. Учебное пособие-1

поставленной цели, имеющейся стратегии, текущих планов, описания программ, характеристики объективных условий рынка и др.

Процесс планирования происходит непрерывно. В формулировке стратегии излагаются широкие обобщенные стратегические и оперативные цели и предпосылки их осуществления. В предварительных, а затем и в уточненных программах определяются основные пути получения прибыли, подбор и расстановка кадров, далее идет определение оптимума объемов продаж и поступлений с ресурсами – инвестициями. В аналогичных программах подразделений (фирм) рассматриваются те же проблемы, но с более детальных позиций: определяется ассортимент продукции, цены, адреса поставок и др.

Изучение опыта планирования зарубежных фирм показывает, что значительная часть компаний использует практику составления планов как в количественных, так и в качественных показателях: каждое отделение составляет документ по стандартной форме, который является перспективной программой (на 3-5 лет) производственной деятельности и содержит следующие основные данные:

1.Предположение: количественная оценка по основным кругам вопросов: условия рынка, ценообразование, стоимость рабочей силы, транспорт, сырье, оборудование и др.

2.Сводный финансовый отчет: официальный отчет о доходах.

3.Итоговые цифры прогноза сбыта по каждому виду продукции.

4.Объем продаж и доля рынка по каждому продукту. Комментарии об источниках информации и наиболее важных изменениях, которые могут произойти за данный период.

5.Описание основных достоинств и недостатков производственных ресурсов.

6.Описание общих проблем.

7.Главные цели и стратегические программы в целом по отделению и по основным видам продукции. Показатели объемов продаж, объемов производства, прибыли, экономическая эффективность на вложенный капитал.

8.Основные конкуренты, их характеристика, сравнительные

данные.

101

9.Исследования и разработки. Перечисляются все текущие и намеченные проекты; какие исследования должны быть осуществлены централизованно с тем, чтобы помочь отделению; предложения по совершенствованию продукции или исследованию рынков сбыта и др.

10.Производственные мощности и их расширение на перспективу.

11.Неприбыльные операции или изделия, их характеристика и размер убытков.

12.Необходимые капитальные вложения; новые проекты.

13.Потребность в рабочей силе и возможные источники ее пополнения.

14.Состояние товарных запасов и материальных ресурсов.

Такое глубокая проработка и анализ прогнозов, перспективных планов, несомненно, уменьшает опасность внезапных негативных изменений среды предпринимательской деятельности, способствует повышению эффективности управления. Однако это не может дать полной гарантии от ошибок и стихийных циклических кризисных спадов деловой активности в обществе.

Структура бизнес-плана На основе долгосрочных прогнозов и программ фирма

составляет оперативный план работы на год. Структура бизнес-плана имеет следующий вид:

1.Титульный лист, где указываются: название фирмы, имена учредителей, стоимость проекта (либо действующей фирмы).

2.Вступительная часть – излагаются основные положения производственной хозяйственной деятельности фирмы или проекта; объем вложений; ассортимент продукции, оценка ожидаемого рыночного спроса.

3.Анализ положения дел в отрасли: определение текущей тенденции и перспектив развития на ближайший период; потенциальные конкуренты и потребители.

4.Суть основной деятельности или предлагаемого проекта.

5.Производственный план – описание производственного процесса, характеристика основных технологий, сырьевых ресурсов и др.

6.План маркетинга содержит оценку рынка сбыта, цены и каналы сбыта, прогнозы; стратегию фирмы.

102

7.Организационный план – характеристика формы собственности данной фирмы, сведения о владельцах, о руководящем составе, схема организации предприятия, распределение обязанностей между пайщиками.

8.Финансовый план – это план доходов и расходов, денежных поступлений, платежей; балансовый план; объемы производства, окупаемость, источники финансирования и покрытия убытков.

9.План управления фирмой характеризует организацию, функции и тип управления, выбор методов управления и др.

10.Юридический план включает методы практического обслуживания юридическими, консультативными услугами и защиты прав собственника.

11.Оценка риска и страхования содержит оценку слабых сторон фирмы, данные про вероятность появления новых технологий, новых конкурентов и т. п.; определение методов страхования.

12.К бизнес-плану прилагаются копии лицензий, контрактов, сертификатов, прейскурантов, список поставщиков, деловая переписка и др. [11, 17, 18].

Роль маркетинга в бизнес-плане Планирование, как всякий управленческий процесс может быть

эффективным только в том случае, если базируется на достаточно достоверной и аргументированной информации. Оно привлекает анализ работы предприятия за прошедший период, но в отличие от централизованного планирования, когда на будущий период задавались практически все основные параметры, частная фирма вынуждена получать необходимую информацию за счет собственных исследований. Поэтому за главную роль в планировании играет маркетинговая деятельность и составление плана маркетинга.

Маркетинговый подход заключается в том, что все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия рассматриваются в тесной связи не только с внутренней структурой предприятия, но и с внешней рыночной конъюнктурой.

Задача маркетинговых исследований заключается в выборе и обосновании главной идеи о том, что производить, для кого и сколько; в реализации целей фирмы и разработки стратегических направлений деятельности предприятия.

Так, оценка новой идеи включает:

103

−изучение факторов, вызвавших новую идею. Это может быть дефицит данной продукции на рынке, необходимость реализации новинки;

−оценка прогноза экономических выгод и рисков;

−определение потенциальной ценности идеи;

−определения соответствия данной идеи знаниям, умению, квалификации бизнесмена и коллектива работников;

−сравнение с продукцией конкурента;

−в случае положительных решений по этим вопросам необходимо определить новую структуру производства и форму предпринимательства;

−отработать стратегию бизнеса в бизнес-плане;

−проанализировать ресурсную базу;

−выбрать технологию производства;

−провести анализ рынка спроса на данную продукцию

(услугу);

−изучить возможности объема своего капитала и кредита;

−разработать ценовую политику;

−наладить рекламу и др.

Если фирма работает в стационарном режиме, она требует поддержания объема продаж на уровне, способном обеспечить прибыль и прежде всего выживание, поэтому разумная программа маркетинга играет главную роль. Стандартный план маркетинга включает следующие разделы:

1.Определение спроса и возможности рынка сбыта продукции. Исследования рынка.

2.Конкуренция и другие факторы воздействия. К другим факторам, например, могут относиться правительственные формы регулирования.

3.Прогноз объемов продаж как основа стратегии фирмы. Стратегия развития маркетинга может быть включена отдельным пунктом до предполагаемого развития фирмы. Становление и развитие компании требует поэтапного расширения маркетинговой деятельности, что также отражает в плане маркетинга. Выделяют два основных вида маркетинговых исследований:

1. Маркетинговое исследование, которое направлено на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка и т. п.).

104

Например, с целью определения своей доли на рынке фирма сначала проводит внешний анализ уровня рыночной конкуренции с помощью индекса концентрации, коэффициента Джини, кривой Лоренца и индекса Херфиндаля-Хиршмана. По результатам этих исследований фирма оценивает свое место на рынке и решает, какие пути дальнейшего развития может выбрать.

2. Маркетинговое исследование, которое направлено на решение проблем (исследование сегментации рынка, исследование товара, исследование ценовой политики и т. п.).

При сегментации рынка используются такие критерии, как: географические (деление рынка на географические единицы: страны, регионы, города и т.д.); демографические (деление рынка на группы в зависимости от характеристик потребителей: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, религия); социально-экономические (разделение потребителей по уровню дохода, видам деятельности, уровню образования); психологические (разделение в зависимости от жизненного стиля и личностных характеристик потребителей); поведенческие (деление рынка в зависимости от уровня знаний, лояльности потребителей, их отношения к товарам, характера использования товаров) и др.

Концепция сегментации рынка является одной из основных в маркетинговой деятельности, что позволяет фирмам ответить на вопросы, кто является их потребителями. На основе этой информации, фирма строит целевой маркетинг, то есть осуществляет выбор тех сегментов, которые наиболее удовлетворяют его потребности. Выбор целевого рынка проходит в трех направлениях: исследование товара; исследование рынка; исследование конкурентов. В результате изучения позиций конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и начинает детальное планирование комплекса маркетинга.

Вообще процесс маркетинговых исследований проходит такие стадии: определение проблемы и целей исследования → определение объектов исследования → разработка плана исследования → сбор информации → анализ информации → представление результатов исследования.

Многим маркетинговым исследованиям предшествует детальный анализ маркетинговой информации с целью поиска источников достоверной и полной информации, отражающей

105

рыночные процессы. Среди секторов рынка маркетинговой деятельности выделяют экономическую, биржевую, научнотехническую, коммерческую, статистическую, массовую и потребительскую информации.

Место и роль производства в бизнес-плане.

Центральное место в планировании бизнеса занимает разработка производственного плана, который основывается на информации маркетинга.

В плане производства фирма рассматривает и решает следующие вопросы:

1.Производство товаров будет осуществляться на действующих предприятиях (или оборудовании) или на свежесозданных.

2.Какие мощности необходимы для производства продукции

идинамика их роста (по годам).

3.Какие источники сырья предполагается использовать.

4.Кто является поставщиками сырья, материалов, топлива и

др.

5.Предполагается ли производственная кооперация и с кем.

6.Какое оборудование будет нужно в производстве и где планируется его приобрести.

7.Какая технология будет применяться в непосредственном процессе производства.

8.Есть ли ограничения в поставке производственных

ресурсов.

9.Каковы требования в отношении трудовых ресурсов и обеспеченность предприятия квалифицированными кадрами?

Данные этого раздела для средних предприятий обычно приводятся в перспективе на 2-3 года, а для крупных – на 4-5 лет.

Производственный бизнес-план должен включать следующие разделы:

− определение ассортимента продукции; планируемые объемы выпуска;

− изготовления, то есть план непосредственного производства. Он содержит описание производственных фондов, их объемы, технологические процессы;

− расчеты производственной мощности;

106

−определение штатного расписания, потребности в ресурсах на планируемый период;

−инвесторы и кредиторы;

−предоставление сервиса клиентам;

−внешние факторы, которые влияют на производство

фирмы.

Особый раздел бизнес-плана представлен управлением и организацией.

В этом разделе должна иметь место информация по следующим вопросам:

1.Менеджеры и владельцы фирмы.

2.Организационная схема.

3.Кадровая политика и стратегия. Рассмотрим подробнее.

1.При разработке этой части бизнес-плана необходимо составить список лиц, играющих или играющих значительную роль в управлении фирмой. Сюда должны войти предприниматели – основатели дела. В большинстве случаев они отвечают за разработку концепции управления фирмой. Существенные обязательства по ходу работы фирмы и ее результатам берут на себя инвесторы, вложившие свои капиталы в данное дело. Сюда относятся также сотрудники, которые занимают ключевые места в управлении – менеджеры. Они могут не иметь своей доли собственности в данной фирме, однако оказывают существенное влияние на весь ход работы. Наконец, в это число входят консультанты, работающие неполное рабочее время. Как правило, это специалисты высокой квалификации, знания которых должны быть оценены фирмой по заслугам.

2.Организационная схема фирмы определяет структуру компании, разработку и утверждение штатного расписания, и распределение ответственности по отдельным звеньям данной структуры.

3.Кадровая политика и стратегия в бизнес-плане заключаются в разъяснении относительно того, как будет проводиться подбор, подготовка и оплата сотрудников. Могут быть освещены такие вопросы, как структура заработной платы, льготы, премии, возможность участия в прибылях фирмы и др.

Основная функция управления фирмой определяется ее стратегией и существенно зависит от эффективного использования

107

своего потенциала. Экономический потенциал любой фирмы – это совокупность ее трудовых, материальных, финансовых и других ресурсов, а также способности ее менеджеров и сотрудников к использованию этих ресурсов с целью создания товаров (услуг) и получения максимального дохода.

Управления потенциалом фирмы включает оценку конкурентоспособности и анализ его резервов. Оценка конкурентоспособности потенциала фирмы – это сравнительная характеристика данного потенциала. Она содержит комплексную оценку его важнейших параметров относительно каких-либо выбранных стандартов – отраслевых, народнохозяйственных, мировых или даже в отношении другого предприятия. Стандарты конкурентоспособности потенциала предприятия могут быть как экономическими, так и социальными. Но в любом случае повышение конкурентоспособности требует усовершенствования любых сторон деятельности и, прежде всего, изменения плана. В связи с этим бизнес-план должен обладать гибкостью.

Гибкость бизнес-плана Гибкость бизнес-плана – это способность к корректировке, или к

существенной перестройки, которая может происходить в ходе его исполнения. Эта особенность бизнес-плана качественно отличает его от бюрократического плана, который после утверждения в министерстве уже не подлежит изменению.

Гибкость бизнес-плана может касаться разных сторон деятельности предприятия. Прежде всего корректировка плана направлено на более полное использование имеющегося производственного потенциала фирмы.

Сначала оценивается использование основных фондов, которые составляют главную часть имущества фирмы (до 80%). Это стоимость зданий, сооружений, передаточных устройств, силового оборудования и др. В бизнес-плане представлена общая структура основных фондов. При решении задачи о поиске резервов необходимо проводить анализ структуры основных фондов и обоснование ее совершенствования. Структурные составляющие выделяются при разделении основных фондов на активную и пассивную части; на функциональные части – основные фонды непосредственного производства, транспортные средства, обслуживающие и др. Преимущественное значение в оценке

108

имеющихся основных фондов имеет определение технического уровня оборудования. Последний определяется удельным весом прогрессивного и уникального оборудования, использования новых технологий и степенью износа автоматов. Про экономическую эффективность освоения новой техники и технологии в настоящее время судят по числу высвобожденных работников и экономического эффекта (снижение затрат на единицу продукции и рост прибыли).

Гибкость бизнес-плана в области основных фондов выражается в кардинальной перестройке технологии – технологическая гибкость,

– или в локальном совершенствовании техники путем ее модернизации или частичной замены – техническая гибкость. Первая форма гибкости требует значительных вложений средств и времени, вторая может быть осуществлена за счет сравнительно небольших средств в ходе обычной производственной деятельности.

Наиболее эффективным направлением перестройки планов и всей деятельности, касающейся основных фондов, является внедрение современной технологии (и отдельных ее элементов) с применением гибких производственных систем (ГПС). Это современное оборудование состоит из комплексов автоматов, способных перестраиваться на новый вид продукции путем замены программ ЭВМ. Подобная технология и другие типы так называемых высоких технологий является главным средством повышения конкурентоспособности предприятия.

Гибкость бизнес-плана может касаться и оборотных средств.

По мере изменения рыночной конъюнктуры менеджмент может просматривать ассортимент выпускаемой продукции или изменять набор сырьевых ресурсов. Ресурсы оцениваются по их эффективности, а их поставщики – за их надежности и стоимости поставок. Кроме того, может иметь место кооперация с другими фирмами. Все это требует экономически обоснованных решений на базе предварительных расчетов по вариантам.

Особое место в гибкости бизнес-планов занимает решение кадровых вопросов. При расширении производства или его технической перестройки, возникает проблема увеличения, сокращения занятости или изменения квалификационного состава персонала.

Организационная и управленческая гибкость – это способность фирмы к перестройке производственных звеньев, что может быть

109

связано с внедрением новых технологий, а также к изменению системы управления. В современных условиях актуальное значение приобретает совершенствование управления, которое рассматривается как самостоятельный фактор развития производства.

Обеспечение эффективности управленческого процесса в значительной мере определяется рациональным распределением полномочий в принятии решений между различными уровнями управления, то есть соотношение централизации и децентрализации в управлении. Централизация – это сосредоточение власти в управлении на высшем уровне. Децентрализация – это передача (делегирование) прав и ответственности в принятии управленческих решений нижестоящим уровням менеджмента. Оптимальное соотношение того и другого обеспечивает оперативность и обоснованность управленческих решений.

Организационная структура управления фирмой должна обеспечивать маневренность производства, его высокую приспособляемость к динамике рыночного спроса или действия конкурентов, а также научно-технического прогресса. Поэтому система управления должна быть гибкой.

Гибкость управления выражается в возможности пересмотра принципов деятельности фирмы и организационной структуре самого управления. Основные принципы (правила) деятельности фирмы задаются целью и стратегией. Цель – это желаемое состояние фирмы в будущем, которое определяет политику управления фирмой. Она должна быть в рамках стратегии фирмы, которая является широкой концепцией того, каким образом должны быть использованы ресурсы. К стратегическим проблемам относится выбор продукции (или услуг), выбор рынка, требования к уровню экономической эффективности и др. Стратегия разрабатывается на достаточно длительный срок (3-5 лет). Но в функции управления входит возможность изменения как стратегии, так и целей в связи с изменением рыночной среды.

Организационная структура управления также может подвергаться изменению, западная практика содержит ряд типов организационных структур управления:

1. Линейная структура включает два организационных элемента: один занят производством, другой – реализацией продукции. Эта

110