3. Рассмотрение различных вариантов каналов распределения

На этой стадии в международной торговле необходимо учесть несколько особых проблем организации сбыта. Широко распространенные каналы в одной стране вообще могут не существовать в другой. В других случаях нужным каналом нельзя воспользоваться: слишком мало посредников, а те, что уже есть, используются конкурентами. Иногда посредники объединены в ассоциацию, причем последняя ограничивает деятельность только определенным кругом поставщиков (обычно местных).

В этих условиях иностранная компания имеет следующие альтернативы:

• подчинить местных дистрибьюторов;

• «подкупить» дистрибьюторов, предложив им особо высокие проценты или другие финансовые поощрения;

• создать параллельный собственный канал сбыта с помощью компаний, которые еще на что-либо пригодны;

• попытаться создать совершенно другую систему реализации товаров, например, продажа моющих средств через коробейников;

• попытаться использовать опыт, приобретенный в других странах.

Пример. Фирма «Таппер-Хоум Продакс. Инк.» организовала в США продажу своих товаров «на дому», т.е. договорилась с домохозяйками за особую плату демонстрировать у себя дома товары фирмы. Эту же систему фирма перенесла в Японию и имела там успех.

Следует, однако, иметь в виду, что создание нового канала распределения – задача не из легких.

4. Оценка различных каналов

Окончательный выбор канала из существующих или открывающихся новых возможностей распределения будет зависеть от соотношения между предполагаемыми расходами и полученными выгодами (контроль, степень охвата и стабильность всех звеньев, стабильность торговли, что в свою очередь повлияет на общий общий объем сбыта).

а) Затраты. Канал распределения предполагает два вида затрат:

1) затраты при создании или развитии канала распределения и

2) затраты на поддержание канала распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

б) Охват рынка. Охват рынка может носить интенсивный характер, когда товар предлагается через все возможные торговые точки. Это не всегда удается, поэтому некоторые компании довольствуются только, к примеру, торговлей в городах;

• сбыт может быть сосредоточен в определенных выбранных точках с привлечением ограниченного числа торговцев, часто при предоставлении им исключительных прав;

• иногда посредники берут один товар и отказываются (или игнорируют) от другого. Тогда приходится подыскивать параллельный канал распределения.

в) Контроль. Осуществить контроль над рынком – задача первостепенного значения. Поставщик (производитель) товара, сумевший охватить своим товаром большую территорию, получает в руки контроль над рынком, воздействуя усиленной рекламой на конечного потребителя. В результате спрос потребителя, подогретый рекламой, растет, причем этот спрос «тащит» товар через товаропроводящий канал. Такая тактика требует больших затрат и под силу только крупным компаниям.

Производители, не обладающими большими ресурсами, тоже хотят как-то контролировать рынок. Обычно охват рынка бывает выборочный, и в этих избранных точках поставщик стремится иметь какую-то степень влияния на уровень цен, обслуживания покупателей и т.д. Не все звенья системы распределения можно контролировать в одинаковой степени и одними и теми же методами, однако для усиления контроля могут быть использованы распределение квот, составление обзоров и докладов, инспекционные поездки сотрудников компании.

г) Стабильность. В развивающихся странах фирмы-посредники обычно состоят из нескольких человек, и уход со службы одного-двух сотрудников иногда означает прекращение существования такого посредника.

В некоторых странах посредники научены на горьком опыте, что если они будут полагаться только на операции по импорту, то изменения политического характера или курса валют, ужесточение таможенного или валютного контроля могут вызвать резкое изменение конкурентных позиций этих компаний.

управление товародвижением