5. Структура управления каналом распределения и экспортер

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть:

• каналы продвижения товаров между странами (ввоз товара);

• каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

каналы продвижения между странами

6. Определение

Каналы продвижения между странами включают:

• косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

• прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара или посредником, который может, к примеру, быть местным отделением самого экспортера;

• изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Эти варианты показаны на рис. 3 (прямой и косвенный экспорт) и на рис. 4 (производство за рубежом).

7. Выбор каналов товародвижения между странами

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть о целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара, и эти соображения следующие:

• Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подходящий агент может уже представлять интересы конкурента.

• Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

• Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

• Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или на дополнительный кредит местным дистрибьюторам.

• Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собственного предприятия по производству товара.

• Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и способа входа на рынок, который выбрала компания.

• Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в большей степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала, например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере.

• Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент входа на рынок, может оказаться неэффективным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять степень своего вовлечения в зависимости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть при некоторых обстоятельствах (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала), однако большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Все вышеупомянутые критерии выбора должны быть заранее изучены в отношении всех возможных каналов распределения, идет ли речь об освоении нового рынка или о совершенствовании уже существующих методов сбыта.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой и правильное построение оптимальной системы товародвижения – задача не из легких. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные каналы – продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и так далее.

товародвижение в зарубежных странах