3. Проблема психологической экспертизы рекламы и место исследовательских методов в ее проведении

Одним из основных вопросов оценки психологической эф­фективности рекламной коммуникации является вопрос об ис­следовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие как

анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяс­нения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потре­бительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои преимущества и недостатки. Так, массовые опросы, прово­димые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, т. е. социально одобряе­мые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы. Кроме того, респондентам обычно предлагают вопро­сы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны. Так, в 1999 году компания "Вимм-Билль-Данн" провела массовый опрос респондентов в 6 городах (N - 2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта "Чудо". Многие испытуемые "запомнили" рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании "Данон".

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, нерепрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полу­ченные в процессе их проведения результаты в виде многочис­ленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие,

большие группы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включа­ются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты. Так, чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, коллективно принимающих важные ре­шения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы "интеллектуальных технологий", как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или технических средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказывали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные экспертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, на примеры, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит и кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 150 км/час по загородному шоссе.» Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен по тому, что индивидуальный психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велеки и часто не представлены их сознанию. То, что нравиться одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой либо один аспект рекламы, на пример, на сколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. По этому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия

Или восприятия) зависит от того, на сколько учтены все наиболее существенные психологические факторы. В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в сто и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводиться в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина )

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3.Эксперимент позволяет провести психологическую экс­пертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

4. В процессе проведения психологической экспертизы экс­периментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рек­ламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рек­ламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архи­тектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и проч., т. е. заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потреби­теля лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с ха­рактеристиками рекламы.

По мнению многих исследователей, критерием эффективно­сти рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на человека, обычно не замечают одной важной пси­хологической детали. В разных культурах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные товары, способы поведения, образ жизни и проч., поэтому критерии эффективно­сти рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же культурной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную систему, могут быть выделе­ны многочисленные субкультурные единицы. У представителей одних субкультур оказываются престижными одни вещи, идеи, формы поведения и проч., а у других — иные. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях. Во-первых, по зака-

зам рекламодателей, чтобы определить степень психологиче­ского воздействия на потенциальных потребителей, в частности оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными.