2.2. Основные субъекты маркетинга и система распространения полномочий. Основные субъекты маркетинга; ключевые задачи субъектов маркетинга; внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Основные субъекты маркетинга, решающие его функции приведены на схеме. Каждой категории субъектов отведено особое место в качестве «функционера», но в совокупности они одновременно участвуют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций.

	Конечный потребитель (индивидуум)
Организация- производитель		Организации- потребители
	Основные субъекты маркетинга
Оптовая торговля		Специалисты по маркетингу
	Розничная торговля

Конечный потребитель – это семья или человек, который покупает товар или получает услуги для личных, семейных или домашних нужд.

Организации-потребители – это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд.

Специалист по маркетингу (маркетологи) – это люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга.

Производитель или обслуживающая организация – это компания или человек, выпускающий товары или оказывающий услуги.

Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание различных услуг конечным потребителям.

Любая хозяйственная организация действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергает, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации, но в первую очередь рыночная.

Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясения чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принци­пе новых инноваций, приводящих практически одновременно к полному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов — все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Экономическая

Социально-культурная, природная

Сегменты рынка

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ФИРМЫ

Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды (как контролируемой, так и не поддающиеся контролю) с позиций системного подхода. В противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной. Уже на этапе концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды на характер деятельности фирмы. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения.

Факторы окружающей среды разделяется на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных полномочий). Неконтролируемые факторы по отношению, к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды (социально-экономические, культурные, политико-правовые, физические, технологические) и микросреды (покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории). В отличие от факторов внешней микросреды, которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит практически односторонний характер. Фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы (исключение могут составить крупные монополии), остается лишь активно приспосабливаться к ним.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть фактор управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — служб маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. в т.ч. психологической.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпорационной культуры. Прежде всего, решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, a руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Ф

Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненно и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

ункции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничиваться продажей и рекламой товара, исключая изучение рынка, планирование, ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем вероятнее создание фирмой единой маркетинговой организации.

Место других предпринимательских функций и характер их взаимосвязей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.

Главное при разработке структуры маркетинга — его целостное тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям целевого рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фирмы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.

Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздействие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и не разработаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторов неконтролируемой внешней среды.