Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учебно-методическое пособие прикладная ПМ.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
25.09.2019
Размер:
2.49 Mб
Скачать

Тема 4. Потребитель и психология покупательского поведения Цели:

- дать психологическую характеристику групп покупателей и потребительских свойств товара;

- рассмотреть покупательское поведение потребителей;

- конкретизировать теоретические представления о мотивации организации-покупателя;

1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.

5.1. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Критерии и принципы сегментации ранка; технология процесса сегментирования рынка; стратегия позиционирования товара.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по­требителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны - это управ­ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента­ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

О

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

бъектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со­ставляют сегмент рынка.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основ­ными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий ис­пользовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимо­стью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто при­меняемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с дру­гом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы­делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Принципы сегментирования потребительских рынков: доступность, измеримость, сходство требований внутри группы, наличие заметных отличий от других групп, перспективность, устойчивость существования, значимость.

Необходимо, чтобы процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил.

разработка развернутой стратегии сегментации, конечная задача которой – выбор целевого базового рынка и целевых сегментов потребителей;

четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обусловленного планирования и проведения;

поэтапное проведение сегментации рынка исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному, « от частного к общему», «от причины к следствию»;