2. План проведения практического занятия.

Учебные вопросы, подлежащие рассмотрению.

1. Проективные методики анализа рекламной деятельности.

2. Функции и стили макета рекламы.

Темы систематизированных обзоров.

1. Общие представления о печатных средствах рекламы.

2. Характеристика вещательных средств рекламы.

Вопросы для размышления и групповой дискуссии.

1. Стереотипы цвета и формы в рекламе.

2. Значения цвета и формы в рекламе.

3. Этические аспекты психологии воздействия в рекламе.

Литература для подготовки:

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы. – М., 2000.

2. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. – Ростов – на – Дону, 2005

3. Мокшанцев А.Н. Психология рекламы. – М. – Новоибирск, 2002.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Задания для самостоятельной работы студентов.

1. Дополните информацию, полученную на лекции по вопросам «Психология цвета и формы в рекламе».

Литература: 1,2,3,4.

2. Составьте схему «Цветовое воздействие».

Литература: 1.

3. Составьте перечень вопросов, появившихся у Вас в процессе самостоятельной работы.

4. Вопросы для самоконтроля.

1. Каково влияние освещения на восприятие товара?

2. Каково влияние цвета на восприятие и потребительский выбор продукта?

3. Приведите примеры баланса компонентов рекламы.

4. Каковы особенности зрительно-чувственного восприятия рекламы?

5. Каково восприятие формы в рекламе?

5. Словарь основной терминологии.

1. Влияние – процесс и результат изменения индивидом поведения другого человека, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе взаимодействия с ним.

2. Внушение – (или суггестия) процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания.

3. Возбуждение – свойство живых организмов, активный ответ возбудимой ткани на раздражение.

4. Воздействие – целенаправленный перенос движения и информации от одного участника взаимодействия к другому.

5. Гипермензия – необычное, иногда болезненное усиление возможностей воспоминания.

6. Дизайн – художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства.

7. Желание – отражающее потребность переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осушествить.

8. Неон – газ применяемый в газосветовой рекламе.

Тема 13. Психотехнологии в рекламе.

Цели:

- сформировать представления о психологических особенностях различных видов рекламоносителей;

- представить психотехнологии в рекламной деятельности;

- сформировать навыки рекламной деятельности практического психолога;

13.1. Психотехнологии в печатных средствах рекламы.

Психологические особенности рекламы в периодической печати; виды рекламной продукции в печати; рекламная эффективность газет и журналов; приемы и техника рекламы в печати.

Реклама обязательно должна соответствовать рынку и должна быть рассчитана на психологические особеннос­ти предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предпо­лагаемый пол, возраст, образование, каковы его особен­ности связанные с этими факторами. Знание этого необ­ходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.

В процессе рекламной кампании важно выявлять, ка­кие средства рекламы будут основными, а какие - до­полнительными. В каждом отдельном случае для различ­ных кампаний комбинация средств будет своей. Парал­лельно важно найти ответы на вопросы: как часто давать рекламу и, главное, - где? А если в нескольких местах - то чем определяется совместимость?

Знание и понимание природы психологических особенностей воздействия и функциони­рования различных рекламных средств обес­печивают их правильный выбор, подсказывают наи­более удачное их сочетание.

Газета - самое подходящее средство для распростра­нения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями. Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость пред­ставить, а после и проверить предположение, какая имен­но газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, иде­альный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего.

Необходимо при­нять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следу­ет дать рекламное объявление как можно в большее ко­личество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т. п. и просить покупателей обращаться за товарами иди услу­гами, имея при себе объявление в газете.

Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая.

Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они не занимались и, что бы oни не предлагали), все без исключения являются конкурентами и цель у них одна - соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе фирменного стиля. Предпринимателю важно учитывать, что, в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности.

Используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, не содержащие рекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

И если реклама действительно эффективна, то отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточ­но знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе. В то время, как в газетной рекламе почти не освоен.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные из­дания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рек­ламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявле­ний в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном поряд­ке, независимо от типа рекламируемой продукции. В боль­шинстве российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с по­добным расположением рекламы без ориентиров и опре­деленной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе за­интересовать. Только совершенно конкретная цель (то­вар или услуга) может заставить человека дольше и тща­тельнее, чем он это делает обычно, изучать газетную по­лосу. В ином случае большая часть рекламной информа­ции, как правило, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить рекламные объявления друг от друга, выделить многочисленных рек­ламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете одинаковых реклам­ных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти толь­ко ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рек­ламных объявлений.

В

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает ее эффективность за счет привлечения вни­мания.

газетных публикациях широко используется кон­траст созданный, например, определенным расположе­нием некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Дан­ный феномен проявляется тогда, когда рядом печатают­ся объявления разного размера. Тогда большое объявле­ние воспринимается как фигура на фоне маленьких. За­мечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наибо­лее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления больше­го размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, чита­ется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем ле­вая.

Исследования показывают также, что газетная рекла­ма самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памя­ти всего 2-4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете не эффективна.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разре­женной (раз течение 1-2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупате­лей и он обращает внимание, прежде всего, на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гаранти­рует только одно - рекламное объявление будет напеча­тано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое чис­ло объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей - большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты - это соче­тание следующих системно связанных параметров:

• тираж;

• способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

• зоны распространения: район, город, город с при­городами, несколько городов, Россия, ближнее за­рубежье, дальнее зарубежье;

• качество распространения, в частности регулярность доставки.

Стоимость привлечения одного покупателя определя­ется делением рекламного тарифа на число привлечен­ных покупателей. Относительная рекламная эффектив­ность газеты - это величина, обратная стоимости привлечения одного, покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности га­зеты рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффектив­ность ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется всё же, что это очень сомнительный критерий для определения реклам­ной эффективности газеты для рекламодателя, но доста­точно эффективный для рекламопроизводителя.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет пока­зывает следующее: обычно используются объявления пря­моугольной формы с горизонтальным расположением строк:

• цветные - 58%;

• с рисунками и фотографиями - 57%;

• с изображением людей - 14%, из которых половина - фотографии и только незначительная часть - крупным планом;

• все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

• шрифт, как правило, обычный; часто используется печать светлыми буквами на темном фоне;

• заголовки обычно носят обычный характер при явном недостатке информации;

• используются технологии «айз-стопер» (зацепка для глаз) и «хиа-стопер» (зацепка для уха);

• чисто информационные объявления - 4%;

• объявления с мотивационной рекламой - 26%;

• объявления с употреблением повелительного наклонения - 18%;

■ ассоциативная реклама - 9%. Ассоциации в основ­ном с известными фильмами, книгами, телевизион­ными материалами, мифологическими образами;

• объявления с вопросами - 5%;

• объявления с метафорическим содержанием - 12%;

• с аббревиатурами - 4%;

• тексты-штампы - 7% (««только у нас, неповторимое очарование»);

• объявления с использованием аффекта контраста - 5% («низкая цена - большие возможности»);

■ рекламирование товаров очень дорогих, престиж­ных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Не­которые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с в

Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верх­ний правый – для правой.

ысокой степенью вероят­ности будут прочитаны.

Психологические эксперименты дали основания сде­лать вывод, что реклама во всю страницу обходится де­шевле, так как она запоминается чаще. Другие экспери­менты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздей­ствие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объяв­ления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сде­лан вывод, что объявления меньшей площади, повторяю­щиеся часто, производят более сильное воздействие.

На одной из конференций «Психология рекламы» Н.А. Астахова сообщила, что по результатам ее исследований был получен вывод: «Эффек­тивность газетного рекламного объявления не зависит от его формата, расходы на психологическую проработ­ку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем по­вышенные расходы на площадь газетной полосы.

Журналь­ная реклама имеет существенное отличие от газетной. Журналы -средства, с которыми читатели чувству­ют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попы­таться «захватить настроение» читателя журнала рекла­мой, можно выдвинуть на первый план больше информа­ции, потому что читатели захотят оставить время на чте­ние скорее журнальной рекламы, чем газетной. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой - это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, ко­нечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значитель­ных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподоб­ную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно до­верять, то такое же чувство будет распространено и на ком­пании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознатель­ную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой «це­литься» в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

- во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

- во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если пред­ложение зависит от цвета, как, например, при рекла­ме тканей, одежды и т. п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

- в-третьих, журналы более чем любое другое рек­ламное средство подходят для длинных текстов.

Интересную возможность представляет реклама в жур­нале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в ра­диоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале. Из-за узкой специализации некоторых изда­ний большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сде­лать с помощью газет.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рек­ламы, в задачи которой входит не столько стимулирова­ние спроса, сколько внушение.

Брошюры - весьма подходящее средство для пред­ставления самой подробной информации. Покупатели, стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.