1.3. Характеристика маркетинговых концепций.

Производственная концепция; товарная концепция; концепция сбыта (продаж); маркетинговая концепция; концепция социально-этического маркетинга; концепция маркетинга взаимоотношений.

Производственная концепция одна из старейших концепций. Она утверждает:

1. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам.

2. Внимание менеджмента предприятия должно концентрироваться на снижении издержек производства и массовом распределении продукции.

3. Основным инструментом увеличения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Философия Генри Форда: "Максимальный объем производства - снижение цен", прекрасно зарекомендовавшей себя на автомобильном рынке в начале XX в. Ее стратегия заключается в достижении высоких объемов производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены на товары, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной стратегии придерживаются многие японские корпорации.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера.

Значительное число компаний придерживаются товарной концепции.

Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим лучшими качествами (эксплуатационными характеристиками). Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на качестве продукции и постоянном ее совершенствовании.

Однако часто менеджеры просто "влюбляются" в свой продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в "ловушку совершенства", наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь "обивать пороги" отдела сбыта.

Обычная практика предприятия, ориентированного на товарную концепцию, – это создание новых продуктов без учета мнения покупателей. Менеджеры уверены, что им известны нужды потребителей. Они также не интересуется продукцией конкурентов.

Один из топ менеджеров General Motors заявил: "Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня".

Согласно концепции сбыта (продаж), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление. Они решаются на покупку только после длительных уговоров.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. Например, страхование, различные энциклопедии и т.д.

Ориентация на сбыт широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана "продать" своего кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно "загримированы", ведь основная цель заключается в том, чтобы выгоднее "продать" его, а после совершения "торговой операции" чувства избирателей уже никого не интересуют.

К этой концепции обращается также руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.