1.2. Предпосылки возникновения и эволюция маркетинга. Маркетинг в теории и практике; периодизация развития маркетинга; особенности различных этапов развития маркетинга.
Сформировавшись в самостоятельную науку в начале ХХ века, маркетинг занял важное место в экономической теории и практике. Он оказал сильное влияние на мировоззрение предпринимателей, политиков, общественных и религиозных деятелей. Успешная деятельность каждого из них во многом зависит от эффективности маркетингового управления соответствующего организации.
Современная маркетинговая теория включает разнообразные понятия, принципы и методы, а именно:
Современная маркетинговая теория
понятийный
аппарат маркетинга
маркетинговые
концепции спроса
прикладные
концепции маркетинга
управленческие
концепции маркетинга
Понятийные аппараты маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предлагают различные определения сущности маркетинга и его элементов (более 200 определений);
Маркетинговые концепции спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);
Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения. Это концепции маркетинга коммерческих организаций (промышленных, торговых, банковских, гостиниц, предприятий массового питания и других) и концепции маркетинга некоммерческих организаций (политических, религиозных, общественных и других);
Управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, микс-маркетинга, маркетингового управления организацией и других).
Анализ различных концепций позволяет выделить следующие этапы развития маркетинга:
1-й этап (17-19 века) — “донаучный”, интуитивный этап формирования маркетингового инструментария.
В этот период практика коммерческой деятельности активно искала и вырабатывала оригинальные методы стимулирования покупательской активность. Интуитивное использование различных приемов и методов торговли оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму устойчивых правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности.
Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких будущих маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, формы продаж.
Они стали главным результатом первого “донаучного” этапа эволюции маркетинга.
Этот этап завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже стал приобретать первые черты прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины.
2-й этап (1900-1930) — этап формирования первых учебных курсов по маркетингу и первых маркетинговых структур
Мощный импульс в развитии маркетинга был дан в период промышленного развития США. Именно в США произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в концепцию управления фирмой, в учебную дисциплину и, в конечном счете, в отдельную прикладную науку.
В 1901 году в Иллинойском и Мичиганском университетах состоялись первые лекции по маркетингу. Это дало старт развитию новой учебной дисциплины. Маркетинг с тех пор стал неотъемлемой частью экономического образования.
В 1908 году была основана первая коммерческая фирма, исследовавшая проблемы маркетинга.
В 1911 году в крупнейших компаниях США были созданы первые отделы маркетинга и рекламы. Это являлось реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга в управлении американскими компаниями.
В 20-е годы в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, а также учреждено Американское общество маркетинга.
В 1937 году они объединились в Американскую ассоциацию маркетинга (ААМ). Эта ассоциация объединяет более 30 тысяч преподавателей, научных работников и практикующих маркетологов.
В 20-е годы маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, занимающаяся изучением практики сбытовой деятельности. Все исследования строились на сборе, анализе и обобщении эмпирических данных о сбыте товара на уровне отдельной фирмы.
3-й этап (1930- 1950) — этап формирования первых концепций маркетинга
В этот период начинают появляться различные концепции маркетинга, которые по-разному понимают сам предмет маркетинга.
Прежде всего это:
Распределительная концепция маркетинга отождествляла маркетинг с анализом:
механизма товародвижения
деятельности сбытовых отделов предприятий
деятельности оптовых и розничных торговых фирм
транспортных, рекламных, посреднических и других организаций
Институциональная концепция маркетинга опиралась на представление о рынке как сферы коллективной деятельности различных социальных групп и организаций. Она анализировала поведение социальных групп, коммерческих и некоммерческих организаций и государственных органов в актах «купли – продажи».
Функциональная концепция маркетинга рассматривала маркетинг как комплекс функций предприятия, связанных с реализацией товаров. К этим функциям она относила:
изучение рынка
рекламу товара
стимулирование сбыта
планирование торговых операций
управление торговым персоналом и другие функции.
4-й этап (1950 -1960) – этап развития методических основ маркетинга организаций
Этот этап характеризуется разработкой методических основ маркетинга, а именно:
базовых положений о маркетинговой деятельности (определение ее целей, задач и функций, принципов организации и т.п.);
конкретных методов изучения рынка;
методов формирования и осуществления товарной, ценовой и сбытовой политик, рекламы и т.п.;
методик принятия маркетинговых решений.
5-й этап (1970 -2000) – этап развития маркетингового управления организацией
Развитие функциональной концепции маркетинга привело к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления предприятием. Новое понимание маркетинга ориентирует управление предприятием не на возможности производства, а на требования рынка и, прежде всего, на существующие и потенциальные запросы потребителей. Ориентация на рынок – вот основная идея маркетинга как рыночной концепции управления. Маркетинг нечто большее, чем просто сбыт продукции или услуг.
Сбыт пытается заставить покупателя купить то, что ему предлагает фирма. Маркетинг заставляет фирму сделать то, что желает покупатель.
Необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории менеджмента и таких наук как психологии, социологии, антропологии, экономики и других прямо или косвенно сопряженных с маркетингом.
В условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в организационной структуре в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга.
Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организации, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, ответственного за маркетинг в целом.
Эти изменения структуры менеджмента свидетельствовали об усилении роли маркетинга в управление организацией. Это существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.
Со второй половине ХХ века средства достижения успеха организаций изменились. Управленческая концепция маркетинга организации, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись из концепции управления маркетингом в организации в концепцию маркетинговое управление этой организацией.
Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:
концепции управления маркетингом организации;
концепции маркетингового управления организацией.
Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:
— концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” отдельной управленческой функции отдела сбыта (маркетинга) организации;
— концепции маркетингового управления организацией реализуются в “масштабе” всей системы ее менеджмента.
Этим двум типам концепций соответствуют 4-й и 5-й этапы эволюции маркетинга.
6-й этап (2000 – настоящее время) – этап новых маркетинговых технологий.
Эволюция рынков и развитие конкуренции в 21 веке стимулируют поиск новых маркетинговых технологий, которые могут обеспечить успех в бизнесе. Однако достигнуть успеха становится все труднее по следующим причинам:
Значительно возросла концентрация дистрибьюции для стандартных товаров.
Сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества брендов.
Сокращается жизненный цикл новых товаров.
Становится дешевле заменить, чем починить.
Цифровые технологии спровоцировали революцию на многих рынках.
Растет число товарных знаков и патентов
Резко возрастает количество разновидностей в товарной категории, доступных выбору потребителя. (450 марок автомобилей, 50 йогуртов)
Наблюдается сверхфрагментация рынков
Наступило рекламное насыщение
Уменьшаются возможности получения места в сознании потребителя.
Общий вывод:
Конкуренция на рынках стремительно возросла. Современный маркетинг сложен как никогда раньше. И раньше были проблемы, но сегодня они совершенно другие. Это чрезмерная фрагментация рынков, насыщенность и ураган новинок.
Ключ и основа современных конкурентных стратегий – это инновации (нововведения) и новые товары.
Однако уровень успеха нового товара очень низок (примерно 20%). Следовательно, главное – это поиск путей создания и выпуска более успешных новых товаров. Важно понимание современного процесса создания новинок. Нужен латеральный (творческий) маркетинг. Надо разбить маркетинговый процесс на элементы и понять какой тип новинок каждый из них может производить. Наступает эпоха латерального (творческого) маркетинга