4.2. Покупательское поведение потребителей.
Этапы процесса покупки; психологический механизм покупки; базисные права потребителей; основные стадии и каналы распространения информации о новинках; стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения; психологические характеристики покупателей новинок.
Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца. Фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя, мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др.).
Задача
фирмы
- не только предвидение характера
изменения потребностей
потребителя, но и своевременное
предложение ему продуктов
и услуг, созданных на основе такого
предвидения.
Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Ф. Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес… Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед вами откроется информация, которая кажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».
В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов:
- осознание необходимости покупки;
- поиск информации;
- оценка альтернатив;
- решение о покупке;
- поведение после совершения покупки.
На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.
Важно
не сводить понятие блага или товара
лишь к физическим предметам,
ибо все, что может обеспечить
удовлетворение, может быть названо
благом, в том числе люди, организации,
идеи, услуги и др.
Модель принятия потребителем решения о покупке (психологический механизм покупки) можно представить следующим образом:
ВХОД
Потребителе
Товары
Цены
Информация
ВЫХОД
Потребителе
Товары
Цены
Информация
ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
Стимулы
внутреннего
характера
внешнего
характера
- уровень развития
потребителей;
-стремление к
самоутверждению
- склонность к
экономии и др.
- традиции и обычаи;
- групповые
интересы;
- общественное
мнение и др
Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств (атрибутов), а потребитель - как созидатель конечного удовлетворения.
Как подчеркивает профессор Ж.-Ж. Ламбен, понятие товара, рассматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень важным для маркетинга. Базовые идеи такой модели хотя и очень просты, но весьма плодотворны. Именно они являются теоретической основой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирования, а также для соответствующей товарной политики.
Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического, диапазона применения понятия «товар - решение», исходя из предпосылок:
разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;
каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;
•один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.
Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной сегментации) - это постоянный поиск новых совокупностей свойств (атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей, затем происходит разработка концепции товаров, ориентированных на удовлетворение особых требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.
Принципиально важным для товаропроизводителей в их практической деятельности является знание и обеспечение выполнения прав потребителей первую очередь это предоставление потребителям права выбора возможностей удовлетворения их нужд.
В мировой практике признается суверенитет потребителя, т.е. его право и реальная возможность в пределах имеющихся у него средств приобретать все, что он считает нужным для потребления, в условиях свободного выбора места, времени, продавца, товара (услуги), других условий потребления. Впервые сформулированные в США в 1961 г. права потребителей были расширены и конкретизированы, а в 1985 г. одобрены ООН.
Защита основных прав потребителей в России обеспечивается ном РФ «О защите прав потребителей», принятым в 1992 г., и поддерживается деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике, Федерацией обществ потребителей России, Meждународной конфедерацией обществ потребителей.
Закон предоставил потребителям право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт, сертификат соответствия качеству, перечень основных потребительских свойств. На товарах, потребительские свойства которых с течением времени могут ухудшаться, указывал срок годности и дата изготовления.
Обязательной сертификации подлежат продукты питания, бытовой химии, косметика, парфюмерия, товары для детей, минеральные удобрения, ядохимикаты, изделия машиностроения и приборостроения бытового назначения.
Право выбирать
товар для удовлетворения своих основных
потребностей
Право на безопасность
товаров и их функционирование,
предусмотренное продавцом
Право на
информированность о наиболее важных
свойствах товаров, гарантиях и т.д.
Право на защиту
от недоброкачественных товаров и
возмещение ущерба
Право быть
выслушанным и получить поддержку при
защите своих интересов
Право на получение
просвещения в области потребления
Право на здоровую
окружающую среду
С позиций психологии покупательского поведения вызывает интерес процесс восприятия потребителем нового продукта на рынке.
Основные стадии и каналы распространения информации о новинках:
- распространение предприятием информации о новом продукте, реклама новых товаров и услуг в проспектах и каталогах;
информация о товарах в средствах массовой информации;
суждение эксперта, которого потребитель знает и которому доверяет, или мнение знакомого.
Стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения:
- предоставление потребителю информации о состоянии рынка и о месте, которое занимает на рынке новый товар;
- проявление потребителем интереса к новому товару, стремления получить полное представление о его характере;
- оценка потребителем нового товара (собрав, по его мнению, достаточное количество информации, он обращается за советом к эксперту - обычно к кому-то из друзей, родственников, знакомых, которому он наиболее доверяет);
- вынесение заключения относительно достоинств и (или) недостатков продукта;
- одобрение или отклонение нового продукта, т.е. принятие окончательного решения о возможности использования нового товара в конкретных условиях.
Разумеется, потребитель на рынке может отвергнуть новинку на любой из рассмотренных стадий. Классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар:
Классификационная группа |
Основная характеристика |
Процент потребителей |
1. Новаторы
|
Люди склонные к риску, готовые опробовать новинку |
2,5 |
2. Ранние последователи |
Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно |
13, 5 |
3. Раннее большинство |
Осмотрительные люди |
34,0 |
4. Запоздалое большинство |
Люди, настроенные скептически |
34,0 |
5. Отстающие |
Консерваторы, упорно противостоящие переменам |
16,0 |