Сторонники маркетинговой концепции провозглашают, что залог достижения целей любой компании – это:
определение нужд и потребностей, целевых рынков;
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально:
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду".
"Определи потребности и удовлетвори их".
"Возлюби клиента, а не товар".
"Клиент всегда прав" (British Airways).
Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на сбытовую концепцию и маркетинговую концепцию:
в сбытовой концепции в фокусе внимания – это нужды продавца;
в концепции маркетинга – это потребности покупателей.
Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.
Маркетинговая концепция держится на четырех китах:
на целевом рынке;
на потребностях потребителей;
на интегрированном маркетинге;
на рентабельности продаж.
Иллюстрация различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи:
Исходный пункт сбытовой концепции – это производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте. Эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и различных методов продвижения товара.
В основе маркетинговой концепции четкое определение целевого рынка и основное внимание на нуждах покупателей. Затем он предполагает интегрированного комплекса маркетинговых мероприятий для обеспечения рентабельной деятельности.
Концепция социально-этического маркетинга, утверждает, что предприятие должно удовлетворять нужды и потребности целевых рынков и одновременно заботиться о благополучии потребителей и общества в целом. (Предприятия не должно ухудшать окружающую среду, не истощать природные ресурсы и т.п.).
Этические проблемы возникают каждый раз, когда появляется у предприятия возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли.
В интересах предприятия вести себя этично. Это не только из моральных соображений, но и потому, что неэтичное поведение предприятия может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрату доверия и т.п.).
Концепция маркетинга взаимоотношений. Сегодня существенным является все большая ориентация предприятия на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые мероприятия, направленные на усиление интереса к товару у новых покупателей. Завоевание нового клиента обходится предприятию, примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже. Это привело к тому, что маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями.
Теоретической и методологической основой такого подхода является концепция маркетинга взаимоотношений.
Эта концепция исходит из необходимости использования потенциала коммуникативных и социальных элементов предприятия. К ним относится:
совершенствование организационной культуры предприятия;
личностных и профессиональных качеств персонала;
создание атмосферы доверия и обязательности;
бесконфликтное решение проблемных ситуаций;
личные контакты.
Без этого эффективность маркетинга не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями и развитие долгосрочных взаимоотношений.
При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителя порождает приверженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Это чрезвычайно важно. В бизнесе очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят предприятию 80 % прибыли.
Приверженность потребителей является универсальным критерием конкурентоспособности предприятия.
Отношения с потребителями становятся при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом предприятия. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди его сотрудников философии маркетинга, которая заставляет их постоянно думать о потребителе как о наивысшей ценности.
Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, А это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.