10.1. Информационная основа pr – деятельности.

Банк информации; цикличность PR - деятельности; организация исследований; области исследования; основные направления исследований.

Каждый вид работы требует общей и специальной информации. Она должна быть "под рукой" или специалист должен знать, где ее искать.

Банк информации может включать следующие ее виды:

1. Управленческая информация – приказы и др.

2. Правовые акты.

3. Доклады руководителей.

4. Статистические данные.

5. Справочная литература.

6. Профсоюзная литература.

7. Протоколы важных заседаний.

8. Текущая реклама.

9. Подборка информации о своей организации и других.

10. Список людей и организаций, интересующих организацию, включая группы содействия.

11. Биографии высших руководителей.

12. Описания магазинов, заводов, товаров и др.

13. Списки издателей и публикаций.

1

Необходимо стремиться знать все о людях, с которыми контактирует организация.

4. Сведения о конкурентах и противниках.

Первая группа – это само руководство организации или компании. В центре внимания постоянно должен быть их имидж. Сами руководители должны задавать себе такие вопросы: “Кто мы? Что делаем и почему? Что мы должны делать? Хорошо ли делаем? и др.”.

Еще более важно определение проблем PR. Менеджеры часто сами определяют проблему и требуют, чтобы консультанты PR нашли средство ее решения. Но опытный консультант может точно установить суть проблемы, потому что восприятие менеджерами реальных причин трудностей не всегда правильно.

Знание конкретных групп необходимо для того, чтобы иметь представление, о чем и как говорить с разными людьми. Надо знать, какой эффект произведут на них слова и действия. От этого зависит их доброжелательное отношение к организации.

Интерес к научно обоснованному ответу так же, как и постановка вопросов, является составной частью духовной жизни нашего времени. Профессионалы сталкиваются с этим все время. Они часто задают вопросы сами и должны давать точные ответы.

Для того, чтобы правильно понимать группы людей, специалисту PR рекомендуется составлять таблицы с данными по всем группам. Количественная информация должна дополнятся качественной.

Необходим поиск и использование данных исследований. Важным источником являются данные переписей. Если кто-то хочет открыть предприятие в каком-то месте, ему надо изучить потребности и степень их удовлетворения, возможные доходы, а после этого уже решать, открывать его или нет. К сожалению, статистика о российском обществе сегодня весьма скудная. Но по мере развития рынка потребность в детальной информации будет возрастать.

Для контактов с людьми полезны данные исследований в области коммуникации, показывающие лицо аудитории. Если вы хотите заняться рекламой, необходимо знать, что на отношение к рекламе и рекламируемым продуктам сильнее влияют культурные различия, чем различия между поколениями и полами.

Индустрия коммуникаций создала исследовательские организации. Многие СМИ проводят исследования, результаты которых доступны общественности. Данные можно найти в специальных журналах. Проводятся коммерческие исследования. Важный источник информации – данные опросов общественного мнения.

Результаты исследований могут помочь определить изменения определенных групп населения в спросе на товары или услуги.

Перед использованием данных надо уточнить два вопроса. Первый – это надежность данных. Второй – каково их значение для организации. Они могут быть знаками назревающей проблемы. В таком случае важно установить, находится ли решение этой проблемы в пределах Вашей компетентности.

Исследования средств массовой информации необходимы для того, чтобы знать, в какое время и какие передачи смотрит средний телезритель, чтобы выбрать временной период, например, для наиболее эффективного проведения политической кампании. Но внутри "среднего зрителя" есть различия во вкусах по отношению к разным передачам. Поэтому необходимы более детальные исследования.

Данные исследований и опросов полезны, если их правильно интерпретировать. С этой целью введены некоторые условия, которые надо соблюдать при сообщении данных в печати или по радио и телевидению:

1. Кто заказчик.

2. Время проведения.

3. Метод сбора информации: интервью, телефонный или почтовый опрос.

4. Содержание вопросов.

6. Выборка.

В банке информации должны быть данные, которые можно получить только исследовательским путем. Исследования помогают оценивать ход программ, проверять эффективность определенных методов, видеть различия между группами и их позициями, накапливать информацию о том, как лучше использовать средства информации и оценивать результаты завершившихся программ и кампаний.

Место исследование PR – это первая начальная стадия цикла деятельности PR:

1. Цикл начинается с исследований, т. е. сбора и анализа информации по специальным методам. Информация необходима для уточнения сути проблемы и цели работы.

2. После того, как цель PR определена, накопленная информация используется для формулирования, проверки и изменения гипотезы, если она кажется не очень убедительной.

3. В процессе реализации могут обогатиться представления о ситуации, людях и СМИ. Необходимо решить, как лучше представить цель PR общественности. Затем надо выбрать средство связи с общественностью – речь, встречу, выставку или рекламу. Необходимо еще выбрать наилучшее время.

4. Чтобы быть уверенным в том, что все идет по плану, необходимо вести мониторинг, т. е. установить постоянную связь.

5. После этого требуется выяснить, какие и почему возникают отклонения от плана. Это позволит уточнить лицо общественности и использовать еще кое-какое специальное средство воздействия. Последнее может быть учтено при подготовке новых планов. Такой способ исследования применяется в каждой ситуации PR, и чем дольше длится исследование, тем выше его потенциальная эффективность.

Перед проведением исследования следует трезво оценить возможности, квалификацию кадров, время и другие ресурсы. Этапы исследования включают в себя:

1. Постановку проблемы.

2. Выбор объекта и предмета измерения.

3. Интерпретацию и операционализацию понятий.

4. Анализ литературы по проблеме.

5. Выдвижение и проверку гипотезы.

6. Разработку плана проведения исследования и определения выборки.

7. Сбор данных.

8. Анализ данных.

9. Формулирование выводов и обобщений.

10. Сообщение результатов.

Цель исследования определяет выбор объекта. Изучение литературы позволяет выяснить, что делалось по этой проблеме до вас. В ряде случаев можно использовать и результаты, и методику.

Существует две области исследований: внутренней и внешней среды. Первые проводятся внутри организации. Они могут включать встречи с работниками по определенным проблемам, изучение документов, обобщение предложений работников, опросы их мнений.

В некоторых внутренних исследованиях затрагиваются и внешние аспекты, изучаются:

- мнения лидеров, которые влияют на руководство организации;

- информация от персонала, занимающегося продажей продукции;

- сообщения в средствах массовой информации;

- данные опросов;

- результаты выборов, голосований;

-

Недостатки внутренних исследований, которые во многом неформальны, могут быть связаны с недостаточными репрезентативностью и объективностью.

рекомендации консультативных советов и специалистов в определенных областях.

Внешние (исследования внешней среды) почти всегда формальны, т. е. представляют мнения больших групп людей, таких, как население всей страны или специфические группы вне организаций, которые представляют для нее определенный интерес.

Исследовательская программа – это общий план и ряд действий, необходимых для проведения исследования. Одновременно это и план действий менеджера PR. Программа устанавливает правила сбора и анализа информации. В последние годы исследования велись в следующих направлениях:

1. Изучение общественного мнения по экономическим, политическим, культурным и социальным вопросам.

2. Мониторинг по ряду экономических, политических, культурных и социальных проблем.

3. Исследование массовых коммуникаций (сообщений, средств, аудитории) в целях оценки их эффективности.

4. Выявление рейтинговых показателей, когда надо оценить место лидера или организации в ряду других.

Есть четыре группы показателей в любом исследовании:

1. Зависимые переменные – это то, на что мы хотим повлиять (отношение к организации, общественное мнение, потребительское поведение, объем продаж и т. д.). Они являются конечной целью кампании.

2. Независимые переменные – это средства воздействия на зависимые переменные (пресс-релизы, брошюры, специальные мероприятия), то есть система элементов кампании. Они контролируются менеджером PR и могут изменяться в ходе кампании (увеличиваться или уменьшаться, менять структуру и т. д.).

3. Неконтролируемые переменные – это условия среды, в которой реализуется кампания и на которую у менеджера PR нет сил влиять. Например, рыночная ситуация сама влияет на зависимые и независимые факторы.

4. Частично контролируемые – они находятся в причинной связи с независимой и зависимой переменными. Так, например, необходимо увеличить информационное воздействие через СМИ, но возможности для покупки времени и пространства ограничены.

При выборе группы людей как объекта наблюдения важно не забывать о различиях между общественностью, покупателями и целевой аудиторией. Покупатели включают латентную и активную общественность. Кампания, рассчитанная на определенную группу людей, может захватить более узкую или широкую ее часть.

Для оценки воздействия может применяться сравнение экспериментальной и контрольной групп общественности. Первая подвергается воздействию, а вторая – нет. По разнице показателей можно судить об эффективности кампании. На эту же цель может работать вся информация до начала кампании и после.

Исследователи всегда сталкиваются с необходимостью решать проблему репрезентативности, надежности и валидности данных.

Большие группы опросить невозможно. Выборка тоже не должен быть большой. Предельно большие выборки всего населения страны до 3000 человек. Допускается определенная ошибка. Размер выборки зависит от величины допустимой ошибки.

Выборка основана на вероятности. От репрезентативности выборки зависит степень риска исследователя. Простая случайная (механическая) выборка позволяет избежать отклонений, потому что каждый человек имеет равный шанс попасть в выборку.