9.3. Формирование общественного мнения и убеждение общественности.

Основные свойства общественного мнения (ОМ); факторы формирования ОМ; принципы и методы убеждения общественности; субъекты влияния; эффективность воздействия; устные и письменные средства воздействия; аргументация в устном выступлении; правила подготовки PR текста.

Сбор и анализ информации – это не самоцель, а средство для поиска наиболее эффективного коммуникативного воздействия на своих работников и внешние группы общественности, с целью формирования благоприятного общественного мнения. ОМ – это мысли и оценки большинства какой-либо группы людей или, другими словами, это коллективное мнение, например, потребителей, избирателей, молодежи, политиков и т. д. В ОМ проявляется комплекс предпочтений, выражаемых значительным числом людей по общезначимому вопросу.

Выявлены пять основных свойств ОМ:

1. Оно нацелено на определенную проблему, т. е. на какое-то противоречие между людьми и организацией.

2. Общественность должна состоять из группы людей, знакомых с этой проблемой.

3. Мнение выражается в разной форме. Оно может сформироваться в конкретный момент, но измерять можно только то, что проявляется.

4. Комплекс предпочтений означает нечто большее, чем простую направленность и интенсивность: это все воображаемые или измеряемые индивидуальные мнения какой-либо группы по данной проблеме.

5. Число людей может быть в каждом случае различно, но оно должно давать эффект, т. е. влиять на организацию усилий.

ОМ – это выражение позиции, базирующейся не только на факте, но на концепции и оценке события, человека, института или товара. В развитых странах широко распространено убеждение, что ОМ всегда право. Это характерно для демократической формы правления, так как связано с воздействием на избранных лиц.

Задолго до введения опросов публицист XIX в. Чарльз Д. Уорнер сказал: "ОМ сильнее закона и обладает почти такой же силой, как десять заповедей".

Как показал опыт, мнением людей можно злоупотреблять. Оно может искривляться при нехватке точной информации.

ОМ непостоянно. Оно похоже на температуру тела. Оно может изменяться под влиянием новой информации или событий. Это особенно важно учитывать при прогнозе.

Мнение большинства капризно и неустойчиво. Сегодняшнее меньшинство может завтра стать большинством в зависимости от того, что произойдет между "сегодня" и "завтра".

Чтобы "шагать в ногу" с общественным мнением, надо следовать нескольким основным правилам. Необходимо ориентироваться не на отдельных людей, а на большинство. Поддерживать активных, пытаться склонить на свою сторону нерешительных и нейтрализовать или победить оппозицию. Самое трудное – последнее.

Социальным психологом Худли Кэнтрил сформулированы некоторые факторы, влияющие на формирование общественного мнения.

1. Мнение людей чувствительно к важным событиям.

2. Необычные события могут временно колебать ОМ от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется, пока не будет видна перспектива событий.

3. На мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события.

4. Словесные утверждения и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось, или когда люди поддаются внушению и доверяют надежному источнику.

5. В большинстве случаев ОМ не участвует в появлении событий – оно только реагирует на них.

6. Психологически мнение определяется личным интересом. События, слова или что-то другое влияют на мнение только тогда, когда есть интерес.

7. Возбуждение людей не может длиться долго, если люди не чувствуют личного интереса. Интерес возбуждается словами, а поддерживается событиями.

8. Если присутствует личный интерес, то мнение изменить трудно.

9. Когда есть личный интерес, то ОМ в условиях демократии может опережать официальную политику.

10. Когда мнение принадлежит незначительному большинству или когда оно не структурировано, то на его принятие влияет совершенное действие.

11. В критическое время люди более чувствительны к своему лидеру. Если они доверяют ему, то проявляют более чем простую ответственность, а если нет – то менее терпимы, чем обычно.

12. Люди менее критичны к своему лидеру, если они хоть как-то участвовали в решении.

13. Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения.

14. ОМ так же, как и индивидуальное, окрашено желанием (интересом), и когда оно базируется на нем, а не просто на информации, то наиболее остро реагирует на события.

15. Важными характеристиками мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.

В процессе формирования убеждений для разных источников, сообщений, средств передачи, получателей информации, целей выявлены следующие стадии:

1. Появление информации.

2. Внимание.

3. Возникновение интереса (это нравится).

4. Понимание (изучение того, как это делается).

6. Изменение позиции.

7. Хранение содержания в памяти.

8. Исследование информации и ее воспроизведение.

9. Принятие решения.

10. Поведение в соответствии с решением.

11. Усиление желательных действий.

12. Последующая консолидация.

В основе того, что люди делают или не делают, лежат мотивы.

Принципы убеждения:

1. Идентификация.

Люди будут проявлять интерес к идее, мнению или точке зрения только тогда, когда они видят прямую связь с их личными надеждами, опасениями, желаниями или стремлениями.

2. Влияние действия.

Люди будут поддерживать идеи, только если они сопровождаются предполагаемым действием тех, кто их выдвигает, или тех, кто им внимает.

3. Близость и доверие.

Люди не любят усваивать идеи из источников не доверяют.

4. Ясность.

Суть должна быть ясна, будь-то событие, ситуация или сообщение.

Два последних принципа наиболее важны для рекламных работников.

Элемент доверия необходимо учитывать в исследованиях ОМ. Все мы лучше воспринимаем и менее критично относимся к идеям, которые исходят от тех, кого мы любим и кому доверяем.

В теории коммуникации есть "эффект засыпания" – это забывание факта, если его источник не вызывает доверия.

Идентификация и влияние действия также важны. Большинство из нас ощущают связь с другими людьми, сходными по образованию, религии, профессии, социальному или экономическому статусу. Каждая из этих групп, с которой мы себя идентифицируем, используется для влияния на наше мнение и интересы. Проводниками такого влияния становятся лидеры.

Если чьи-то позиции очень сильны, не надо тратить время на переубеждение. Надо работать с не определившимися.

Есть три пути влияния на людей: власть, покровительство и убеждение.

1) Власть держится на авторитете. Один источник власти – законы. Другой – влияние друзей, их просьбы и т. п.

2) Патронаж может включать помощь кому-то ради рекламы или вклад в какой-нибудь проект.

3) PR наиболее тесно связаны с убеждением. Решающий фактор в убеждении – это информация или ее нехватка, а также способ, каким она представлена или сокрыта. Специалисты PR распространяют ее среди людей, предварительно ведя ее отбор.

Для воздействия на людей используют разные методы. Не все из них честные. Есть много путей для обмана, относимых к пропаганде.

1. Наклеивание ярлыка. Оно может быть позитивным и негативным. Кого-то можно называть мудрым, а кого-то – лгуном.

2. Звучные выражения. Есть много туманных слов типа "энтузиазм масс" или "толпа приветствующих".

3. Перенос. Передача во время политической или рекламной кампании "ауры" известного человека менее известному.

4. Свидетельство. Профессиональный спортсмен и другие известные лица говорят в рекламных целях, что они используют такой-то товар.

5. Простота. "Я такой же человек, как и вы" – несмотря на высокое положение.

6. Примыкайте к большинству. Обработка колеблющихся так, чтобы они пошли за большинством.

7. Подтасовка. Односторонняя подача фактов: выпячивание одних и затушевка других.

8. Эмоциональные стереотипы. Использование образов всех видов (добрый человек, хорошая домохозяйка, богатый иностранец и т. д.).

9. Умалчивание. Это приемы "тонкой" пропаганды, такие как намеки, клевета и пр.

10. Уничтожение с помощью риторики. Дискредитация мотивов личности для оболгания идеи. К примеру, можно заявить, что глава администрации хочет построить мост через реку, потому что на другой стороне стоит его дача.

Такого рода приемы хорошо известны, но применяются не всегда. В 60-е гг. они использовались весьма широко. Многие из ныне известных деятелей именно тогда начинали свою карьеру.

Но слово "пропаганда" нельзя воспринимать лишь в негативном смысле. За ним – конструктивизм мышления и поведения. Пропагандисты отличаются от преподавателей тем, что последние учат, как надо думать, а первые – что думать.

Пропаганда – это функция PR. Ведь специалист через СМИ или в личном общении для установления нужных отношений с общественностью пропагандирует организацию или своего клиента с лучшей стороны.

Есть три типа субъектов влияния:

1. Активисты, возбудившие интерес к какому-то вопросу.

2. "Властители дум" (мнений) – работники СМИ и отдельные "мыслители".

3. Властные лидеры – президенты, законодатели, чиновники, судьи.

Центральная группа – властные лидеры. Они принимают решения. Первые могут влиять и подталкивать их к решениям, но сами власти не имеют. На властных лидеров они влияют больше, чем общественность и большинство частных организаций.

Обращаясь к убеждениям людей, необходимо учитывать две вещи:

1) возможен так называемый "познавательный диссонанс",

2) истина имеет личностную окраску.

Теория "когнитивного диссонанса" социолога Леона Фестингера показывает, что происходит с людьми, когда их действия под давлением власти, патронажа или агитации расходятся с их убеждениями. Они пытаются оправдать свои поступки, изменить представления о чем-либо.

Иногда лучше всего убеждает тонкость в обращении. Считается, что можно добиться больших изменений и при меньшей социальной агитации. Например, если люди решаются идти против своих убеждений под влиянием внешних обстоятельств, то они могут оправдать свои действия одной лишь просьбой о таковых. Они сознают противоречивость собственных мотиваций.

Чтобы оценить личностную окраску истины, стоит обратиться к мировым религиям. Все они провозглашают истину, хотя в учениях немало различий. Конечно, есть общепринятые истины, но личностных истин тоже много.

О роли устного общения можно судить по одному факту: руководители всех рангов расходуют на него до 80 % рабочего времени.

Через речь оказывается личностное эмоциональное воздействие на людей. Его сила связана с простотой, точной адресностью, гибкостью благодаря обратной связи. Человек говорит с конкретным лицом или аудиторией, слышит их реакцию, чувствует их отношение к себе и может быстро реагировать в нужном направлении.

Нет речей нейтральных. Все они в чем-то убеждают. Преподаватель – в правильности теории. Продавец – в качестве своего товара.

Слово несет одновременно и информацию, и воздействие. Информация должна убеждать, убеждение – быть информативным. Малая информативность, но частая повторяемость простых и привлекательных истин связана с пропагандой, которая внушает то, что необходимо агитатору.

Работа с общественностью предполагает цивилизованные формы убеждения, основанные не на обмане, а на партнерских, взаимовыгодных отношениях. Вместе с тем партнеры всегда имеют свой интерес и стремятся взаимодействовать друг с другом в выгодном для себя направлении.

Поэтому при устном общении необходимо четко представлять свои цели и говорить с людьми только о том, что нужно, и только тогда, когда нужно. Таково золотое правило делового общения.

Важнейшим условием успеха переговоров является эмоциональная и логическая убедительность. Речь должна быть простой, не казенной, разговорной, человечной и по возможности яркой. Тогда эмоциональное воздействие обеспечено.

Но самый главный "двигатель" убеждения – логическая доказательность, аргументированность. Необходимость аргументации и защиты своей точки зрения существует тогда:

 когда есть спор и надо бороться за свою позицию;

 когда есть противоположная точка зрения и перед оппонентом необходимо развернуть в пользу своей точки зрения основательные аргументы, продемонстрировав логику в рассуждениях.

Перед дискуссией необходимо собрать доказательства, т. е. статистику, конкретные примеры и мнения экспертов.

Все данные должны быть проверены: можно ли доверять источнику (был ли он очевидцем), компетентен ли он, заслуживает ли доверия, не склонен ли к предрассудкам и т. д.

Следует убедиться в том, достаточно ли фактов и не противоречат ли они другим данным. Важно, чтобы качество аргументации было на высоте: понятны ли аргументы, не устарели ли они, соответствуют ли требованиям, вызывают ли доверие статистические данные, согласуются ли с другой известной информацией, включая и используемую в выступлении. При подготовке аргументов для выступления и для опровержения оппонентов рекомендуется соблюсти несколько условий:

 обоснуйте ваши утверждения (на фактах);

сформулируйте то, что вы хотите доказать или опровергнуть;

объясните вашу позицию аудитории (с обоснованием);

 подготовьте переход к следующим утверждением в вашей речи.

Выводы, основанные на фактах, но не сопровождающиеся логичным объяснением, не считаются хорошо обоснованными. Логика доказательства основана на связи между фактами и тем, что требуется доказать.

В идеале надо использовать все элементы доказательства – основание, подтверждение, поддержку, вывод. Ведь процесс убеждения – это путь от основания к выводу с помощью подтверждающих и поддерживающих вывод аргументов. Но иногда можно идти сокращенным путем: от основания непосредственно к выводу, опуская аргументацию.

А теперь покажем совокупность аргументов, которые следует использовать в устной речи.

1. Причинно-следственная аргументация. Мы утверждаем, что событие произошло по причине влияния другого. Причем второе (причина) во времени опережает первое.

2. Обобщение – это форма индуктивного вывода, в которой на основе деталей, случаев, ситуаций, происшествий делается заключение о целом классе, который они представляют. Обобщения очень важны для формирования позиций, ценностей и убеждений.

3. Использование параллелей предполагает аргументацию, основанную на том, что если на каком-то объекте произошли определенные события, то они могут произойти и на других сходных объектах.

4. Аналогия как средство аргументации. Ее суть в том, что в различных явлениях есть фундаментальное сходство между некоторыми свойствами. Если сравнение параллельных явлений отличается буквальностью и точностью, то для аналогии характерны метафоричность и образность.

5. Ссылка на авторитет. Социальные процессы так сложны, что нельзя их понять без специалистов, экспертов. Ссылаясь на них, мы заручаемся поддержкой. Авторитетом обладают учителя и учебники, ученые и монографии, видные журналисты, выступающие на телевидении, и др. Особенно авторитетны мнения близких людей и друзей.

6. Обращение к определению. Здесь полезно использовать словари, а также источники, в которых делается акцент на определенные части или аспекты определения. Последнее связано с различными ситуациями, где по-разному проявляются свойства объекта.

7. Аргументы, связанные с выбором одной из двух противоположных, взаимоисключающих альтернатив. Здесь надо не просто выбрать точку зрения "на все времена", а показать, что в данной ситуации правильна именно эта позиция. Но не исключено, что при изменении ситуации станет более верной другая, порой ей противоположная. Истина всегда конкретна.

Использование всего арсенала аргументации делает устную речь максимально убедительной.

Успехи специалиста PR зависят от знания теорий коммуникаций и социальных наук. Он должен уметь писать сам, а не только поручать это дело другим.

В PR выделяются три типа текстов с несколькими видами по каждому типу:

1. Личные тексты. Они включают в себя сообщения – от неформальных бесед до важных речей.

а) План или перечень вопросов для руководителя. Они формулируются краткими предложениями, выражающими их суть. Возможно краткое описание вопроса.

б) Краткие заметки "на память" для использования в тех случаях, когда надо не забыть информацию, необходимую в общении с работниками, подчиненными или своим руководителем.

в) Письма, используемые для коммуникаций, с внешней общественностью и для сопровождения докладов, предложений, планов, для изложения позиций. В них говорится о содержимом "приложения" и что желательно с ним сделать. Самое трудное в письмах – это убедить читателя поддержать идеи, помочь или участвовать в чем-то.

2. Специализированные тексты для определенной группы людей.

а) Официальные предложения высшему руководству о проведении определенных мероприятий, которые необходимы с точки зрения пишущего.

б) Документы, в которых излагается официальная точка зрения организации на важную проблему.

в) Ежегодные или ежеквартальные доклады для акционеров и финансовых служб о положении и перспективах развития организации.

г) Внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.

3. Тексты для общественности.

а) Брошюры – это информационные или агитационные материалы, раскрывающие один или ряд вопросов. Чаще всего они предназначаются какой-либо одной группе, хотя могут носить и общий характер.

б) Речи – самый требовательный вид текста. У высших менеджеров часто не хватает времени на подготовку докладов. Поэтому от специалистов PR требуются серьезные усилия по выдвижению идей, изучению вопроса, созданию текста.

в) Пресс-релизы – это рассказ о деятельности организации для газет или телевидения, важнейший вид текста в PR.

г) Сообщения об интересных людях, фактах и событиях в организации. Они пишутся, как для внутренних, так и для внешних СМИ.

д) Корпоративная реклама – делается часто в тех случаях, когда СМИ не публикуют необходимую информацию бесплатно. Она связана с повышением имиджа компании у определенных групп населения, служит для привлечения внимания к важным проблемам, не касающимся непосредственно компании или ее продукции. Специалисты по PR и по рекламе в таком случае работают совместно.

е) Радио- и телевизионные материалы, включающие сообщения о проблемах, новых идеях, интервью, видеозаписи и др. в интересах организации.

Для того чтобы текст успешно достиг цели, требуется следовать определенным правилам:

1. Необходимо хорошо обдумать проблему, точно ее определить, изучить причины и условия ее возникновения и рассмотреть все подходы к ее описанию.

2. После выбора стратегии необходимо продумать план действий так, чтобы он наиболее соответствовал организации и ее среде. Важные аспекты здесь – правовая и этическая стороны информации.

3. Затем идет подготовка экземпляров для каждых СМИ и группы общественности. Необходимо, чтобы с текстом ознакомились ответственные лица организации.

4. Следующий шаг – правильный выбор СМИ и времени для публикаций.

5. Заключительная операция – оценка эффективности работы.

Мало владеть техникой письма. Существует ряд правил подготовки корреспонденций.

1. Техническое совершенство, включающее соблюдение грамматических и стилистических правил. Нельзя делать ошибок в орфографии (написании слов, в знаках препинания) и в синтаксисе (согласование частей речи).

2. Семантическое совершенство отражает подбор слов, точно соответствующих замыслу автора. Но, кроме этого, важно учитывать, как они будут восприниматься читателями, живущими в системе собственных представлений, имеющих к тому же и эмоциональную окраску.

3. Простота и краткость.

Лучше не употреблять непонятные, трудные для произношения слова. Не каждый читатель откроет словарь, чтобы во всем разобраться самому. Он может проигнорировать слово или не так понять.

Краткость предложений прямо пропорциональна их четкости и "читабельности". Каждое должно содержать только одну мысль.

4. Интересность и убедительность.

Это основное правило. Его реализация требует выполнения ряда условий:

1) В тексте не должно быть лишних слов (многословия, украшательства, пустых фраз).

2) Содержание должно касаться конкретного и приземленного вопроса.

3) Необходимо использовать энергичные слова. Они делают предложение более жизненным.

4) Лучше использовать предложения позитивного плана. Вместо фразы "Я не сделаю этого" лучше сказать: "Я отказываюсь сделать это".

5) текст должен представлять систему взаимосвязанных предложений. Между ними целесообразно делать связки с помощью "транзитных" слов или предложений.

6) Выраженная адресность улучшает тексты. Хорошо употреблять местоимения "вы", "мы", "нам", "я". Если материал обращен к конкретному лицу, вся его форма становится личностной.

5. Достоверность и точность.

Это правило нарушается иногда сознательно в угоду чьим-то интересам, но чаще это обусловлено сложностью информации. Для успешного преодоления проблемы необходимо соблюдать ряд условий.

1) Проверяйте факты перед изложением их аудитории – точны ли они, отражают ли всю правду. Если точных фактов только половина, истина уже искажается.

2) Старайтесь не только назвать факты, но и объяснить их.

3) Не спекулируйте своим незнанием. Вы отвечаете за все.

4) Чаще ставьте себя на место читателя. Особенно важно, все ли справедливо в вашем сообщении по отношению к нему.

5) Внимательно вычитывайте подготовленный текст, чтобы не пропустить ошибок. Ошибки отвлекают от сути и создают впечатление неряшливости, вызывая недоверие читателей.

6) Сопровождайте текст примерами, цифрами. Они помогают лучше понять содержание. Но нельзя перегружать ими текст.

6. Защита интересов организации. Специалисты PR – не пассивные передатчики информации. Они работают на благо организации, но соблюдая при этом правовые и моральные нормы.