2. План проведения практического занятия.

Учебные вопросы, подлежащие рассмотрению.

1. Процесс творческого создания рекламы.

2. Методы поиска творческих идей.

Темы систематизированных обзоров.

1. Мотив и мотивационный анализ в рекламе.

2. Создание рекламы как творческий процесс.

Вопросы для размышления и групповой дискуссии.

1. Механизмы развития рекламы в социо-культурном пространстве.

2. Рекламная деятельность и творческий процесс.

3. Организация труда рекламиста.

Литература для подготовки:

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы. – М., 2000.

2. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. – Ростов – на – Дону, 2005

3. Мокшанцев А.Н. Психология рекламы. – М. – Новоибирск, 2002.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Задания для самостоятельной работы студентов.

1. Дополните информацию, полученную на лекции по вопросам «Психология цвета и формы в рекламе».

Литература: 1,2,3,4.

2. Составьте схему «Цветовое воздействие».

Литература: 1.

3. Составьте перечень вопросов, появившихся у Вас в процессе самостоятельной работы.

4. Вопросы для самоконтроля.

1. Раскройте содержание психотехнологий в печатной рекламе.

2. Охарактеризуйте психотехнологии в вещательных средствах рекламы.

3. Каковы особенности приемов и способов воздействия в наружной рекламе?

4. Охарактеризуйте основные стратегии восприятия и отражения мира.

5. Оцените соотношение «карты мира» и реальности.

5. Словарь основной терминологии.

1. Диспозиция – готовность, предрасположенность субъекта к поведенческому акту, действию, поступку, их последовательности.

2. Доджер – рекламный проспект.

3. Лозунг – (слоган) – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

4. Мотто – остроумное изречение, используемое в рекламе.

5. Мультивидение – одновременная демонстрация диазпозитивов на нескольких экранах с помощью нескольких диапроекторов.

6. Нонпарель – мелкий типографский шрифт, размер – 2,25 мм.

7. Пейпербек – рекламная бумажная обложка.

8. Пик-тайм – наиболее удобное время для рекламы по радио, телевидению.

9. Репринт – повторный тираж.

10. Слоган – рекламный лозунг.

11. Спот – короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемые между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд. Доже, что и коммершалс.

Тема 14. Оценка эффективности и экспертиза рекламы.

14.1. Измерение эффективности рекламной коммуникации

Задачи и методы оценки эффективности рекламы; внутренние и внешние факторы эффективности рекламы; количественные и качественные методы; основные элементы концепции эффективности рекламы; стратегическое планирование рекламной деятельности.

Проблема эффективности рекламы возникает буквально в каждой фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рекламу.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием соответствующих параметров.

Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эффект от рыночной деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности большого числа факторов.

Внутренние факторы:

- имидж фирмы;

- конкурентоспособности ее товаров;

- искусство управления и опыт менеджеров;

- деловая квалификация всего персонала, особенно техников, которые непосредственно заняты рекламой;

- умение руководства фирмы реально оценивать ее возможности и умело распоряжаться ими;

- знание состояния внешней среды, особенно рыночной, и перспектив ее развития)

- др.

Внешние факторы:

- состояние экономической среды, конъюнктура и долговременные тенденции развития рынка, в первую очередь применительно к товарам производителя;

- уровень конкурентоспособности на рынке товаров-конкурентов;

- научно-технические, производственные, рыночные позиции, занимаемые конкурентами, характер их товарной, ценовой, рекламной политики;

- удельный уровень расходов на рекламу, складывающийся на рынке применительно к товарам основного ассортимента фирмы;

- др.

Нахождение оптимума затрат на рекламу - задача довольно сложная. Очень многие фирмы (особенно средние и малые) определяют ее методом проб и ошибок, другие используют экономические подходы, математические модели расчета, третьи все внимание уделяют вопросам слежения и контроля за выделением средств на рекламу и их расходованием. Истина, как обычно, находится где-то посредине.

Исходное условие эффективности рекламы - ее тесное взаимодействие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако реклама должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга:

- во-первых, стать интегральной частью стратегического плана маркетинга (как и текущих планов) и быть выделена в самостоятельный раздел;

- во- вторых, вобрать в себя все основные положения плана маркетинга и маркетинговой деятельности.

Таким образом, уже на этапе планирования рекламы четко определяются ее цели и задачи с учетом маркетинга, которые реализуются на последующих этапах в тесной связи с ним, следуя, однако, особенностям функции рекламы как очень активного коммуникационного средства.

Чтобы вопросы эффективности как в широком, так и в узком пони­мании нашли должное отражение в плане рекламы, в доплановый период разрабатывается концепция рекламной деятельности фирмы и повышения ее эффективности. Вопросы эффективности рекламы могут стать и объектом самостоятельной концепции.

ПОСТАВЛЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ:

Увеличение доли на уже освоенных фирмой товарных рынках;

Освоение новых рынков;

Расширение сбыта;

Вытеснение конкурента;

Другие.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ И РЕШЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩИХ ИМ ЗАДАЧ:

Объекты воздействия;

Методы воздействия; Каналы воздействия;

Направления воздействия;

Глубина воздействия;

Длительность воздействия

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАСЧЕТНО-ПЛАНИРУЕМАЯ:

Общие затраты на рекламу/ ожидаемый результат;

Планируемые рекламные компании/ ожидаемый результат от каждой из них и от их совокупности;

Порговые значения затрат на рекламу превышение которых вызывает отрицательный результат;

Эластичность спроса на новый товар фирмы в зависимости от динамики и размеров затрат на рекламу.

Разработка научно обоснованной концепции рекламы и стратегического плана рекламы облегчает формирование рекламного бюджета фирмы, тесно увязанного с бюджетами других функциональных на­правлений (особенно с бюджетом маркетинга) и со своими структур­ными составляющими.

Первая группа - статьи расходов, покрываемые из бюджета рекламного отдела фирмы

A. Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью:

- газет;

- журналов, буклетов;

- театрализованных программ;

- уличной рекламы

- устной рекламы

- рекламы в местах продажи

- рекламы на мелкие, дешевые товары

- прямой потребительской рекламы

- рекламы цен

- рекламы на движущихся транспортных средствах

почтовой рекламы

Б. Административные расходы:

- оплата зарплаты всего персонала отдела;

- оплата деятельности всех специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы;

- комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству;

- заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы

- транспортные расходы работников отдела, непосредственно связанные с их профессиональной деятельностью;

В. Операционные расходы:

- оплата работы типографий (в том числе оплата стоимости бумаги, красителей и др.);

- оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских;

- оплата расходов по проектированию упаковки (рекламная составляющая);

- оплата транспортных расходов по перемещению рекламы;

Вторая группа - статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

- организация и проведение распродаж;

- пожертвования на благотворительные цели;

- разработка инструкционных карт;

- производство упаковки;

- рекламирование с помощью пресс-агентств;

- разработка прайс-листов;

- телефонные разговоры с продавцами рекламируемой продукции;

- специальные скидки с цен;

- участие в торговых организациях;

- финансовая поддержка потребителей;

- подготовка аналитических отчетов;

- расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстрационных залов;

- рекламные расходы торговых организаций;

- деятельность по рекламированию продукции среди работников своего предприятия и др.

Третья группа - статьи расходов, которые, как правило, чаются в бюджет и финансируются по статье «общие расходы»:

- изготовление образцов рекламной продукции;

- демонстрация рекламы;

- участие в выставках;

- опрос населения;

- оплата помещения, в котором размещается отдел;

- амортизация используемого оборудования;

- телефонные разговоры;

- транспорт, используемый для рекламы продукции;

- страховые взносы;

- премии;

- участие в ассоциациях и других организациях, относящееся рекламной деятельности;

- рекламирование деятельности продавцов продукции;

- взносы в специальные рекламные фонды торговых организаций;

- научно-исследовательская работа по вопросам рекламы и др.

Составлению плана и формированию бюджета рекламы предшествует трудоемкая подготовительная работа, включающая:

- расчеты эф­фективности рекламной деятельности на планируемый период в целом и по ее составляющим;

- расчеты сбалансированности структурных затрат по видам, средствам, носителям рекламы;

- разделение реклам­ной деятельности на две составляющие: выполняемую непосредствен­но персоналом фирмы и выполняемую приглашенными исполнителя­ми, и др.

Итог всей этой работы - подготовка хорошо обоснованных аналитико-оценочных материалов, содержащих рекомендации и предложения руководству.

При финансировании деятельности исходят из посыл­ки, что прирост сбыта товаров фирмы находится в некой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Однако только в ходе специального тестирования рынка и покупательского поведения потребителей можно прийти к обоснованным выводам о том, в какой мере именно реклама послужила причиной зафиксированного изменения динамики, размеров сбыта или реакции покупателей на рекламу продукта и его изгото­вителя.

Существуют определенные методы измерения экономических резуль­татов рекламы: эконометрические методы, динамические модели, экспериментальные методы, включая использование сканерных касс в магазинах (работающих на основе расшифровки информации штрихо­вых кодов) и др. Эти методы дополняют или заменяют друг друга, что позволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов, тем самым повышая их достоверность.

Проверка - главный инструмент, с помощью которого фирма может убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в разработке рекламной стратегии и использова­нии средств массовой информации и предоставляет фирме возможность судить о степени эффективности рекламных кампаний.

Предварительное опробование планируемых маркетинговых коммуникаций повышает степень вероятности создания действительно эффективных рекламных каналов и помогает устранить коммуникативные недостатки.

Пост-проверка предназначена для определения эффективности уже проведенной рекламы. Данные, полученные в ходе такой проверки, являются ценной информацией для будущей рекламной деятельности. Результаты пост-проверки могут быть систематизированы, что поможет определить дальнейшее направление деятельности, необходимость изменений и объем затрат на рекламу в будущем.

Проверки необходимы для уяснения того, насколько реклама служит стимулом торговли, а изменения в покупательском поведении потребителей – ответной реакцией на призывы рекламы.