7.3. Базисные модели коммуникаций для паблик рилейшнз.
Модель общественных отношений; процессно-информационный подход; семиотический подход; звездная модель средств коммуникации; тенденции развития паблик рилейшенз.
PR деятельность специалистов опирается на комплекс экономических, политических, социологических, культурологических и др. социально-гуманитарных знаний, так как ее целью является создание и поддержание системы благоприятных (гармоничных) отношений между организацией с группами общественности.
Гармоничные общественные отношения – это такое достижение экономических, политических, культурных и социальных целей организации, которое позволяет успешно развиваться самой организации, поддерживая ее имидж и способствует прогрессивным изменениям во внутренней и внешней общественной среде.
Модель общественных отношений отражает социально-гуманитарное содержание деятельности специалиста, предопределяет структуру базовых проблем PR, которые требуют глубокого изучения соответствующих дисциплин.
Два основных подхода в теории коммуникаций - информационный и семантический являются основой базисных моделей коммуникаций для паблик рилейшнз.
Процессно-информационный подход делает акцент на передаче сообщений, их точности при восприятии и воспроизведении.
В семиотическом подходе акцент смещается на образование нового смысла в процессе получения информации людьми как представителями различных культур и социальных групп.
Разница между двумя подходами связана с двумя сторонами коммуникации – мы должны правильно понимать получаемые сообщения, воспроизводить их, когда требуется, но кроме этого давать свои оценки, высказывать личное мнение, а, главное, производить, творить новую информацию. Нетрудно увидеть, что эти направления представляют собой две стороны одной "коммуникационной медали".
Процессная школа включает ряд теорий и моделей коммуникаций. В первую очередь необходимо отметить теорию коммуникаций К. Шеннона и У. Уивера, вошедшую в научный оборот в 1949 г. Коммуникация у них представляет собой простой линейный процесс взаимодействия источника, передатчика, сигналов посылаемых и воспринимаемых, приемника и оценки.
Эта модель применима для технических и социальных систем, как самая общая. Ее авторы полагали, что содержание, смысл заключены в самом сообщении и считали крайне важным процесс кодирования и минимизацию помех, шумов, хотя признавали и различия в восприятии, обусловленные культурой. В связи с этим были выделены два вида шумов: технический и семантический. Первый связан с помехами в передатчике и канале, а второй – с искажением значения при восприятии содержания. Социальные проблемы появляются как при кодировании, так и раскодировании восприятия информации людьми, отличающимися социально-демографическими, национальными и культурными особенностями. Посылающему сообщение следует знать эти особенности и предвидеть реакцию на него определенных групп и слоев. Поэтому необходимо вести изучение сходства и различий в восприятии сообщений разной аудиторией.
Принимающий информацию человек рассматривается как канал связи с ограниченной пропускной способностью, проявляющейся в следующих свойствах:
селективность
внимания не позволяет одновременно
следить за содержанием двух различных
сообщений;
колебания внимания ограничивают в течение продолжительного времени способность с одинаковой бдительностью следить за потоком информации;
объем непосредственной памяти затрудняет запоминание после однократного кратковременного предъявления более чем 5-7 несвязанных между собой объектов;
задержка внимания на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов, представляющая собой психологический рефракторный период;
при увеличении числа альтернатив замедляется время выбора.
В процессе передачи информации имеются определенные коммуникационные барьеры, создающие помехи.
1. Географические – расстояние. Полнота и достоверность теряются.
2. Исторические – время. Чем дальше события, тем их труднее понять.
3. Государственно-политические – ограничения на информацию.
4. Ведомственные (организационные). Задержка информации.
5. Экономические. Отсутствие средств купить информацию, производить и продавать.
6. Технические. Качество техники.
7. Терминологические сложности.
8. Языковые различия.
9. Культурная специфика.
10. Психологические особенности восприятия, оценки, связанные с типом личности.
Коммуникация – это информационное взаимодействие между людьми посредством знаков, размещаемых в презентационных, репрезентационных, технических средствах и распространяемых по определенным каналам (звуки, цвет, радиоволны, электричество и др.) в соответствии с выбранным кодом.
Презентационные средства – это естественные средства человека (голос, лицо, тело).
Репрезентационные – это искусственные средства (книги, письма, фотографии, картины и др.)
Технические – это радио, телефон, телевизор и др. механические средства.
Все три вида средств – это "орудия труда" специалиста по связям с общественностью. Они взаимодополняют друг друга. В частности, это хорошо видно на круговой звездной модели средств коммуникации.
Каждое средство наиболее близко по свойствам к двум последним, и они могут частично заменить друга, взяв на себя функции соседа.
Замечены различия между людьми с разным образованием: печатные средства чаще используют более образованные, а у людей с меньшим образованием более популярны – визуальные, электронные средства.
Код – это система общего смысла у людей, представляющих определенную культуру или субкультуру. Она включает в себя правила или условия, которые определяют, как и в каком контексте следует использовать знаки. Примерами кодов могут быть правила обычных языков, языков для слепых, глухонемых, азбука Морзе, морские сигналы, семафор и т. д.
При передаче и приеме информации важна обратная связь, т. е. передача реципиентом своей реакции источнику, например: "Вас понял" или "Не понял, повторите!" и т. п.
Наиболее гуманитарное изложение структуры процесса коммуникации сделано Г. Лассвелом, который выделил пять наиболее его значимых компонентов:
В
Кто говорит?
Что сообщает?
Кому?
По какому поводу?
С каким эффектом?
В центре внимания всех предыдущих моделей и теорий коммуникация рассматривается как процесс передачи и приема информации. Основное внимание уделяется передатчику, каналу, медиуму, приемнику, шуму, обратной связи.
В семиотическом подходе коммуникация рассматривается как процесс понимания и рождения новых смыслов. Смена акцентов приводит к появлению нового ряда понятий: знак, значение, изображение, индекс, символ, парадигма, синтагма, метафора, метонимия и др.
Основные различия между двумя направлениями в том, что семиотическая школа фокусирует внимание на тексте и реципиенте. Слушателю или читателю отводится более важная роль, чем в большинстве процессных моделей.
Ф. Соссюр выявил два вида организации знаков в коды, назвав их парадигмами и синтагмами. Парадигма – это совокупность знаков, которые обладают общими свойствами (буквы алфавита, цифры, головные уборы, стулья, легковые автомобили и т. п.), где каждый элемент отличается от всех других.
Синтагма – это комбинация элементов взятых из парадигмы (слово из букв или предложение из слов, одежда человека, обстановка комнаты, меню обеда). Образование синтагм ведется по правилам грамматики или синтаксиса, моды или вкуса, гармонии в музыке и др.
Социальные аспекты коммуникации связаны с теми знаками и правилами, которые управляют жизнью общества, группы, семьи и т. д.
Эти общепринятые законы являются социальными кодами, т. е. системами экономических, политических, юридических, этических и т. д. правил, которые надо изучать и соблюдать. Основой соблюдения является соглашение между людьми. Социологические проблемы связаны со степенью социализации, усвоения правил и норм, с их изменениями во времени или пространстве (к примеру, советское и реформенное время, северо-запад России и страны Прибалтики), а также с различным, а подчас и противоположным, отношением людей к ним (уплата или сокрытие налогов, соблюдение норм или их нарушение).
Различаются простые и сложные, массовые и специальные коды. Социолингвистические исследования выявляют различия в речи людей из рабочих, средних слоев и специфических социальных групп (военных, чиновников, предпринимателей). Простой код обеспечивает сходство человека с группой (я такой же как вы), а сложный – позволяет выразить свою индивидуальность, выделиться из группы, показать свою уникальность.
Массовые и специальные коды определяются природой аудитории. Она может быть широкой, гетерогенной или узкой, однородной. Зрители эстрадных шоу – это массовая аудитория, а слушатели симфоний – узкая.
Хороший массовый коммуникатор (политик или художник) настраивается на чувства и интересы большей части населения, он использует стереотипы и понятия, образы, позиции, ценности культуры, которые вращаются в СМИ. Между аудиторией и коммуникатором возникает динамичное взаимодействие, где обе стороны получают, производят и транслируют общие значения.
В специальной аудитории коммуникатор должен показать больше знаний или свою точку зрения. Здесь люди хотят не подтверждения общих взглядов, а обогащения и развития. Наглядные примеры – лекция преподавателя или доклад специалиста.
В семиотической школе выделены два понятия: значение и смысл или детонация и коннотация. Первое – это, например, то, что фотографируется или называется, а второе (смысл, коннотация) – то, что субъективно оценивается человеком (фотографом) или группой (партией). Поэтому одно и то же событие имеет разный смысл.
Смысл – это всегда субъективное (индивидуальное, групповое, общественное) значение. Смысловая окраска нередко навязывается властвующей элитой или лидером. Усиление субъективных моментов ведет к созданию мифов (о социальном превосходстве мужчин над женщинами, белых над черными, о стране социализма – светоче демократии и т. п.).
Субъективизация значений – неизбежное нормальное явление. Оно выражает активность сознания и ярко проявляется в словесном и изобразительном творчестве. В частности, метафоры соединяют, казалось бы разные, несоединимые свойства (высокая мораль, глубокий сон, беречь время и т. п.). Это все неправильные (как денотаты) слова и мысли, но они вошли в здравый смысл общества как социальные и идеологические продукты. Творческая функция метафор, метонимий, индексов, порождающая неожиданные ассоциации, активно используется в современной рекламной деятельности, повышении имиджа СМИ и других организаций.
Развитие PR влечет за собой изменения в содержании всей деятельности. Ведущее изменение, с нашей точки зрения, – это смена акцентов от воздействия на среду к ее анализу:
1. Внимание специалистов PR переходит от "выхода" к "входу" социальной системы. Вместо сообщений для внешних групп усиливается подготовка информации для менеджмента и работников своей организации. PR начинает входить в "сердцевину", т. е. менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений.
2. Процесс перехода от манипулирования к адаптации. Стремление к сенсационности, приукрашиванию реальности, трюкачеству, селекции информации вызвало неприязненное отношение к PR со стороны прессы и общественности. Это характерно для современной России, когда навязчивая, явно манипулятивная реклама все чаще вызывает раздражение у людей.
Постиндустриальное развитие стран поставило вопрос о переключении внимания на адаптацию всей деятельности организаций к потребностям и интересам людей, их общественному мнению. Для этого потребовалось переходить от односторонней к двусторонней коммуникации и взаимопониманию.
3. Меняется положение специалистов и служб PR – от преимущественно внешних для организации консультантов-журналистов к включению их в структуру организации. Такое положение приближает PR к системе принятия решений и усиливает их влияние на все процессы жизнедеятельности.
4. От придатка рекламы и маркетинга специалисты PR переходят к более тесным связям с менеджментом. Рекламные и маркетинговые службы действуют относительно автономно. Служба PR вместе с руководством должна обеспечить их информацией об изменениях социальных ценностей и мнений различных групп и организаций.
5. От программы к процессу. Эта тенденция связана с переходом от выполнения конкретных работ (пресс-релизов, публикаций, паблисити и т. п.) к перманентному процессу организационной коммуникации, в который работники PR включаются как участники управленческого процесса.
6. От конкретного специалиста к менеджеру. Для специалиста важно умение писать, говорить, общаться, фотографировать и т. п., но увлечение ими ведет к узкой специализации и технической направленности. Для менеджера приобретают большую значимость знания и умения в области бизнеса, права, финансов, менеджмента.
7. От вопроса к проблеме. Перед специалистом все чаще встают проблемы, которые надо своевременно распознать и решить, не доводя их до такого состояния, когда они могут выйти из-под контроля и навредить организации. Это входит в круг задач проблемного менеджмента.
8. От "тушения пожара" к предотвращению самой возможности "его" возникновения. Это превентивная задача PR. Она требует знания потенциальной опасности и планов ее ликвидации на случай возникновения.
9. От незаконных действий к правовым нормам. PR возникла как "внебрачное дитя" журналистики, на которое долго смотрели с подозрением. Но PR быстро эволюционировала в направлении законности своих действий. Сегодня правовая основа ее деятельности достаточна прочна.