5.2. Социально-психологические основы и виды продаж.

Процесс продаж; виды реализации продукции; факторы, влияющие на товарооборот; выбор способов продаж; личные продажи; торговый персонал; обучение торгового персонала.

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

-социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

-экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обес­печение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техниче­скую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение ре­гиона;

-климатические условия;

-национальные особенности региона.

Реализация продукции яв­ляется частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции, умении персонала продавать.

В

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

се мы одновременно являемся и потребителями, и продавцами различных продуктов и услуг. Условия процесса продаж следующие:

1. Должны быть, по крайней мере, два человека, которые могут стать друг для друга Покупателем и Продавцом.

2. При встрече они будут интересны друг другу как возможные партнеры, если у одного есть то, что нужно другому, и, наоборот, включая количество и качество предметов, предлагаемых к обмену.

3. Необходимо, чтобы они встретились (за это отвечает маркетинг).

4. Встреча не должна их разочаровать.

5. Продавец твердо стоит на позиции того, что любой Покупатель – Потребитель, а любой Потребитель – потенциальный покупатель, он сделает все, чтобы Покупатель снова пришел и обратился именно к нему.

6. В том случае если продавцы компании работают единой командой, то каждый из них прилагает все усилия к тому, чтобы его продавцы были лучшими.

Эмоциональная сторона отношений между людьми не менее важна, чем предметная, материальная. Вместе они составляют то поле, по которому и проходит продажа как совместная деятельность, цель которой – удовлетворить потребность и создать эмоциональное ощущение выигрыша.

Поле, на котором протекает процесс продаж, ограничено положением фирмы на рынке:

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количе­ства посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших ре­кламных расходов.

Существуют два основных способа реализации:

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имею­щимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предва­рительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объ­емы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сво­дятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предпри­ятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, оп­ределение допустимого уровня цен. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через опто­вую и розничную торговлю.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения акта продажи.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на ста­дии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффектив­ной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;

- настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно при­нимает его интересы близко к сердцу;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более силь­ную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и по­купателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимули­рованию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

В

Тор­говый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юриди­ческие действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала).

практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства.

Отношения между торговым агентом и принципалом регулиру­ются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязан­ности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принци­пала. Исключения из этого правила устанавливаются обычно в судебном порядке, например, если торговый агент ложно указал имя принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных ре­зультатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты делятся на:

- универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

- генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области дея­тельности принципала;

- специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты могут наделяться исключительными правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки.

Торговые агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами.

Существуют пять подходов к организации сбыта:

- торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или суще­ствующим клиентом лично или по телефону;

- торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

- группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей:

- торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

- группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для техниче­ского состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и про­блемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке:

Территориальный - это самый простой способ построения организа­ционной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется опреде­ленная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ.

Во-первых, четко определены обязанности торг­ового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и не­достатки сбыта на ней.

Во-вторых, такая ответственность побуждает торг­овать агента и укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти связи способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению.

В-третьих, до­рожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнитель­но небольшой географический район.

Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или многочисленные. Это обстоятельство вместе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый персонал именно по товарному принципу.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения являются:

- знакомство будущего торгового агента с фирмой (первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руково­дителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основ­ными товарами и данными об объемах сбыта);

- непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, фун­кциями в разных вариантах использования;

- получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стра­тегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;

- обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);

- знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать на­иболее эффективные маршруты поездок).

Одна из основных задач учебного курса - дать знания об искусстве продажи.