2. План проведения семинарского занятия.

Учебные вопросы, подлежащие рассмотрению.

1. История рекламы и общее представление о ней.

2. Методология, предмет и объект психологии рекламы.

Темы докладов (выступлений) и рефератов.

1. Психология рекламы как наука.

2. Основные направления современных исследований в рекламе.

Вопросы для размышления и групповой дискуссии.

1. Каковы достоинства и недостатки «немецкой» методологической традиции.

2. Каковы достоинства и недостатки «американской» методологической традиции.

3. Каковы функции рекламы при осуществлении маркетинга.

4. Преимущества и недостатки средств рекламы.

Литература для подготовки:

1. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. – Ростов – на – Дону, 2005

2. Мокшанцев А.Н. Психология рекламы. – М. – Новоибирск, 2002.

3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2000.

4. Ученова В.В., Старых Н.В. История, детство и отрочество рекламы. – М., 1994

3. Задания для самостоятельной работы студентов.

1. Дополните информацию, полученную на лекции по вопросам «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций».

Литература: 1,2,3,4.

2. Составьте схему «Классификация рекламы», «Основные характеристики рекламы».

Литература: 3, с. 346-348.

3. Составьте перечень вопросов, появившихся у Вас в процессе самостоятельной работы.

4. Вопросы для самоконтроля.

1. Назовите основные этапы развития рекламы.

2. Перечислите функции рекламы.

3. Каковы роли рекламы?

4. Перечислите участников рекламного процесса.

5. Словарь основной терминологии.

1. Аллегория – иносказание в искусстве и рекламе, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа.

2. Афиша – одно из важнейших и распространенных средств печатной продукции.

3. Гранд – человек, достигший высшего мастерства в одной сфере деятельности.

4. Изография – точное воспроизведение каких-либо письмен, рукописей, почерков.

5. Инверсия – переворачивание. Перестановка слова в предложении для усиления его смысловой значимости.

6. Компедиум – сокращенное изложение основных положений.

7. Монтаж – соединение частей в целое и сопоставление этих частей.

8. Оккультизм – тайна, сокровенность, общее название суеверий о «таинственных силах» и «непостижимых свойствах» природы, доступных познанию избранных, посвященных.

9. Эдвертайзинг – рекламный бизнес в русской транскрипции.

Тема 11. Реклама как форма массовой коммуникации.

Цели:

- сформировать представления о рекламе как модели, вида и канала коммуникации;

- уяснить сущность массовой коммуникации как объекта рекламы;

- сформировать навыки оценки отношения потребителей к рекламе товара.

1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.

11.1. Типы, формы и модели коммуникации в рекламе.

Реклама как модель, вид и канал коммуникации; сущность массовой коммуникации; многоканальность коммуникации; определение целевых групп и каналов коммуникации; функции и характеристики массовой коммуникации.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная часть рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь «охватывается» peкламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовые, жанровые, технологические, инструментальные и функциональные отличия. В рекламном мире пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда) явление специфической культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не оценивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги, несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное действие нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют со­бой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения, и культурным объектом, фиксированном на носителях. Отражая определенную социальную реальность, реклама представляет собой на­бор наиболее употребляемых образцов поведения, деятель­ности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знако­вые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствуют и реклам­ный материал, и объект воздействия, рекламодатель транс­лирует в это пространство модели поведения и взаимо­действия. Это синтезированное пространство действует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия создают институциированные формы. Посредством при­общения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения.

Представитель франкфуртской школы критического ана­лиза массовых коммуникаций Г. Маркузе считает, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отноше­ния и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмо­циональные реакции, которые привязывают потребите­лей к производителям и через этих последних - к цело­му. По мере того как продукты становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на созна­ние, которое они оказывают, перестает быть просто рек­ламой. Оно становится образом жизни.

В системе массовой коммуникации можно выделить об­щие условия функционирования массовой коммуникации:

■ массовая аудитория, которая обладает определен­ной общей ценностной ориентацией;

■ социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;

• соответствующие средства, поддерживающие процесс функционирования массовых коммуникаций;

• многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.

Массовая аудитория является компонентом массовой коммуникации. Массовая аудитория имеет неоднородную структуру, рассредоточена на определенной территории и, является анонимной массой. Понятие «масса» трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Некий философ и социолог К. Маннгейм рассматривал массу как продукт машинной техники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.

Термин «масса» сформировался как продукт наблюдеия над множествами индивидов (поведением толпы улице, болельщиков на стадионах и т. д.). Исследователи обращали внимание на тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, чем, если бы они были изолированными.

К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Ле (1841-1931), автор одной из первых концепций массового общества, также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведения толпы, представляют собой слепую, разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры «заряжают» толпу, что и приводит к общественному развитию.

Французский социолог, один из основоположников coциальной психологии Г. Тард считал, что нельзя смешивать толпу и публику. В первой люди физически сплочены, во второй - рассеянны. Первая - гораздо более нетерпима, вторая - более пассивна.

Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества, рассматривал массу как эле­ментарную спонтанно возникающую коллективную груп­пировку. Это сыграло большую роль в определении мас­совой коммуникации и теоретической ориентации иссле­дований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главны­ми характеристиками массы анонимность и изолирован­ность ее членов, слабое взаимодействие между ними, слу­чайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности.

Американский исследова­тель Д. Рисмен (1909), характеризуя потребительское об­щество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизированного, тайного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся «психологии толпы».

Социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функ­ционирования массовой коммуникации, является одним из основных условий ее функционирования.

И

Средства массовой коммуникации, с одной стороны разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой - объединяют

ндивиды включены в сеть реальных общественных отношений и связей, что способствует распространению информации. Благодаря массовой коммуникации лично­сти поддерживают отношения с широкой социальной сре­дой. Информация интересует массовую аудиторию на­столько, насколько она соответствует социальным ожи­даниям массовой аудитории. Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель ждет от СМИ оценки происходящих событий, которой большинство из массы потребителей информации верит. Оценочная ин­формация в наибольшей степени способствует формиро­ванию общественного мнения. Каждый человек, получив определенную информацию, вычленяет из нее значимые для него элементы. Массовая же информация должна иметь социальную значимость для всей аудитории. Эхо позволит поддержать функционирование всей системы массовой коммуникации. Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее общественной необходимости, то есть насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма воздействия информации на массовую аудиторию обусловливается указанными свойствами, а те отсутствием сдерживающих факторов со стороны мссовой аудитории.

Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.

Средства массовой информации отстаивают «хозяев», поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего, законодательными мерами. Монополия на СМИ не должна формироваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ ни государства, ни отдельных групп лиц.

Массовая коммуникация реализуется через oпосредованное общение. Этим и определяются ее средства. Главными средствами массовой коммуникации средства массовой информации: печать, радио, телевидение. Интернет, хотя в России законодательством не причислен к средствам массовой информации, но в последние годы стал мощнейшим средством массовой коммуникаций.

Массовая коммуникация характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует. В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного ис­пользования звонков в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет массовые коммуникации становятся взаимно направленными. Такая двусторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации. В радио- и телепередачах возможно использование так называемой скрытой обратной связи. Коммуникатор, про­гнозируя реакции слушателя или зрителя на отправляе­мую им информация, направляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию к условиям общения. Пра­вильное конструирование дикторского дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул общения, стерео­типов речевого поведения), непосредственная адресация передач конкретным социальным слоям уменьшает дистан­цию между отправителем и получателем информации.

Многоканальность массовой коммуникации обеспечи­вается параллельным использованием визуального, аудиотивного и аудиовизуального каналов. Самостоятельный канал массовой коммуникации подставляет публичная коммуникация в массовой аудитории посредством тради­ционного разговорного языка. На радио и телевидении также приняты формы устной коммуникации, включаю­щие элементы разговорной речи. Для прессы характерен общелитературный письменный язык. Вариативность язы­ка позволяет регулировать варианты текстов речи и од­новременно разграничивать функциональные стили, обус­ловленные социальной дифференциацией.

Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информации, формирует функциональный стиль комму­никации, ориентированный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профес­сиональные группы пользуются различным словарным запасом, по-разному выражают мысль и строят свою речь.

Американский политолог Г. Лассуэлл выделял три функции коммуникации:

- обозрение окружающего его мира (информационная функция);

- корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь);

- передача культурно начала (познавательно-культурологическая).

В 1960 г. американский исследователь Ч. Райт к названным добавил развлекательную функцию.

Специолист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включает в число функций еще одну мобилизующую.

Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую.

Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности.

Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм и тем самым реализуется функция социального контроля.

Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства сохранения культурных традиций.

В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции радио- и телевизионного общения:

- оптимизация деятельности общества;

- функция контакта;

- функция социального контроля;

- функция социализации личности.

Л.Я. Землянова выделяет три функции массовой коммуникации в обществе:

1) контроль за окружающей средой и предупреждение общества об опасностях ее разрушения;

2) корреляция элементов общества и среды;

3) сохранение и передача социально-культурного наследия.

Современные французские учёные Б. Катля и А. Каде выделяют пять функций массовой коммуникации:

- функция антенны - снабжение общества разного рода информацией;

- функция усилителя - преувеличение фактов драматизации событий;

- функция призмы - формирование новых моделей поведения;

- функция фокуса - средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных те­чений;

- функция эхо - средства массовой информации вы­полняют функцию сохранения определенной соци­альной структуры, служат символами определенно­го социального порядка.

Известный отечественный психолог А.А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:

- оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную де­ятельность;

- функция контакта, которая играет роль в формиро­вании группового сознания;

- функция социального контроля посредством социальных норм;

- функция социализации личности.

Отечественный социолог Б.М. Фирсов в качестве ха­рактеристик массовой коммуникации выделяет знания, духовные ценности, моральные и правовые нормы.