Раздел 2. Психология паблик рилейшнз.

Тема 7. Паблик рилейшнз: общие положения.

Цели:

- показать систему и сущность ключевых понятий, отражающих сложную комплексную природу профессиональной коммуникативно-управленческой деятельности;

- раскрыть деятельностную коммуникативно-управленческую сущность связей с общественностью;

- охарактеризовать соотношение PR с паблисити, пресс-посредничеством, пропагандой и рекламой.

1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.

7.1. Понятие «связи с общественностью»

Определения PR: нормативная и аналитиче­ская группы; PR как деятельность; основные цели и задачи PR; субъекты PR; предмет и объект PR; средства PR.

Считают, что впервые выражение public relations употребил американский президент Т. Джефферсон в 1807 г. Вписав эти слова в черновик своего «Седьмого обращения к конгрессу», он имел в виду наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Но этот эпизод так и остался единичным.

В более широкий оборот рассматриваемое понятие, под которым понималось «действие во благо общества», стало входить в Америке в 30-е годы Х1Х века. В современном же значении и как профессиональное выражение оно стало использоваться в США лишь в конце ХIХ в. – начале ХХ века.  Первым же, кто систематически стал употреблять понятие  «public relations» для обозначения деятельности по информированию общественности о целях и возможностях корпораций, был американец Айви Ледбеттер Ли (с 1919 года).

В настоящее время в научной и справочной литературе насчитывается около тысячи определений, но общепринятого понятия нет ни в России, ни в других странах. В бизнесе и в теории менеджмента наиболее распространенным является определение паблик рилейшнз как функции управления (менеджмента). Основные методологические подходы, к опреде­лению феномена PR в отечественной и зарубежной ли­тературе можно условно разделить на две группы.

Автор, работающий в рамках нормативной группы, приводит ту дефиницию связей с общественностью, которая кажется ему наи­более подходящей, и далее пользуется ею как норма­тивной. При этом сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать. В резуль­тате читатель, одной книги будет представлять себе связи с общественностью как управленческую деятельность, другой – как искусство применения средств убеждения, третий - как деятельность по улучшению отношений между организацией и общественностью, четвертый – как функцию менеджмента и т.д.

В соответствии с аналитической методологией, специалисты рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание термина PR.

Л

искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социально­го имиджа организации;

функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

механизм и социальная технология адаптации це­лей и социальной идеологии организации к проходя­щим в обществе изменениям;

PR - паблик рилейшнз

огико-семантический анализ ключевых понятий, образующих определения PR, дает возможность уточнить их содержание:

наука, изучающая закономерности коммуникаци­онного взаимодействия между организацией и средой;

конкретный перечень практических форм деятель­ности;

теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

стиль организационной и информационной дея­тельности органов управления по достижению обще­ственной поддержки организации.

Таким образом, в громадной совокупности определений связей с общественностью нет и вряд ли может быть единое, универсальное и верное на все случаи жизни определение. Но анализ сущности последнего дает все основания характеризовать современный PR прежде всего как:

-    сознательную и целенаправленную коммуникативную деятельность;

-    планируемые и продолжительные усилия по созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между социальным субъектом и его общественностью;

-    систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, связанных с решением таких задач, как обеспечение паблисити, формирование и продвижение имиджа, поддержание репутации и т.п.

Именно в этих характеристиках и раскрывается сущность связей с общественностью, как социального явления и профессиональной деятельности.

 PR как деятельность имеет все присущие любому виду деятельности свойства: цель, субъект, предмет, средства, результат, содержание и характер.

 

 

 

 

 

 

 

 

Их анализ позволяет адекватно отразить сущность PR, дать ему комплексную системную характеристику, провести сравнение PR с родственными ему видами коммуникативной деятельности - паблисити, пресс-посредничеством, пропагандой и рекламой.

Цель PR состоит в формировании эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

В самом общем плане субъектами связей с общественностью являются  те, кто осуществляет PR-деятельность. Это могут быть PR-подразделения организации, независимая организация (например, PR-агентство, рекламная фирма и т.п.), а также отдельные специалисты.

В литературе разработана классификация субъектов PR:

1. Базисные субъекты  PR – это те, «кому делают PR», которые выступают заказчиками, «основанием» для начала  PR-деятельности, задают ее исходные параметры. Они же обычно и финансируют  мероприятия по связям с общественностью. Базисные субъекты подразделяются на два типа:

- предметные базисные субъекты – это те, кому (или чему) делается PR, т.е. индивиды, социальные общности, различные организации и учреждения, социальные институты (органы власти, политические партии, общественные движения и т.п.).

- функционально-стратегические базисные субъекты – те, для кого делается PR. Это структуры, формирующие социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирающие исполнителя – предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятельность, обеспечивающие ее безопасность и политическое прикрытие и т.д.

Возможна ситуация, когда предметные и функционально-стратегические базисные субъекты совпадают.

2. Технологическими субъектами PR  называют тех, «кто делает PR», кто непосредственно занимается осуществлением PR-деятельности. Технологические субъекты подразделяются на:

- неинституциональные (субстанциональные) технологические субъекты  - это индивидуальные пиармены, группы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами;

- квазиинституциональные технологические субъекты - это специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных предприятий, организаций, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, а функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц;

- институциональные технологические субъекты - самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами).

Предметом связей с общественностью является осуществление эффективной для его базисного субъекта публичной коммуникации и оптимизация информационного взаимодействия между субъектом и его целевыми группами. Другими словами предмет PR может быть названо управление (менеджмент) паблицитным капиталом (т.е. известностью, имиджем, репутацией). Пиармен в этом случае выступает как предприниматель, работающий на рынке паблицитных капиталов.

Объектом связей с общественностью можно считать то, что подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта PR с помощью определенных средств, а именно - общественное мнение, общественность.

 Средства PR – это приемы, способы, «орудия» деятельности, которые используются для решения задач и достижения целей в сфере PR. Средства деятельности должны быть адекватны ее целям, объекту и предмету деятельности. Учитывая характер целей, объекта и предмета PR, можно констатировать, что основной арсенал средств связей с общественностью, его базовый инструментарий составляют средства информации и коммуникации, позволяющие достигать цели PR. Поэтому некоторые авторы считают, что средства  паблик рилейшнз можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR  для достижения поставленных целей.

Все многообразие средств осуществления PR можно с известной долей условности разделить на три основные группы:

1)     событийно-информационные средства или специальные события (мероприятия), например, выставка, презентация, прием, спонсорство и т.д., где доминируют люди, действия и материальные ресурсы;

2)     информационно-событийные средства, например, пресс-конференция, брифинг, публичное выступление в рамках какого-то мероприятия и др., где преобладает информационное начало, а действия и события являются формой коммуникации;

3)     информационные средства в чистом виде или как абсолютно доминирующие элементы в сочетании с другими, к примеру, это письменный текст,  печатная продукция, переговоры, фотография, кино- или  видеоматериал, корпоративный сайт и т.п.

Иногда к средствам связей с общественностью относят такие, которые правильнее назвать средствами обеспечения PR: мониторинг СМИ, «горячая линия», личные контакты и другие средства исследования общественного мнения и организации обратной связи. Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR, а не для воздействия на него. Сами по себе они не могут достигать целей PR, связанных с созданием оптимальной коммуникативной среды организации или персоны.