Раздел 3. Психология реклама.

Тема 10. Реклама в системе маркетинговой коммуникации.

Цели:

- раскрыть роль рекламы в маркетинговой коммуникации;

- обобщить теоретические, методологические и практические основы психологии рекламы;

- уяснить цели, функции и виды, психологическую сущность рекламы.

1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.

11.1. История психологии рекламы.

Зарождение форм рекламной деятельно­сти; Западно-Европейское средневековье (ХП1— XV вв.); ранняя Западно-Европейская журнали­стика (XVI-XVII вв.); Россия (XVII-XVIII вв.); настоящее время: типы, роли и функции рекламы, участники рекламного процесса.

Положение о том, что реклама является составной и наиболее важной частью маркетинга достаточно хорошо известно. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность.

И

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

нтенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше. История ее развития у нас в стране не меньшая чем в развитых европейских странах.

Корни рекламы уходят в седую древность. Историческое знание о рекламе – это сведения о том какими средствами создавался тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах.

1-й этап - зарождение форм рекламной деятельно­сти. По свидетельствам культурологов, в античности и сред­невековье духовная жизнедеятельность общества прояв­лялась по преимуществу в устной форме. Это подтверж­дается и безусловным преобладанием именно устных ва­риантов рекламных текстов.

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы. В том чис­ле жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность по­рождения других областей культурной жизни и цивили­зации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

В Древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знака собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. Так происхо­дило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

Описание детально передает синкретичность священ­ного действа, сплавленность в нем разнообразных зна­ковых систем, выработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Отсюда берут начало драматургические жанры, средневековые мистерии и карнавалы. Одновременно это и прообраз рек­ламных акций - целенаправленного сочетания множе­ства знаковых средств, мобилизованных ради одномо­ментного «шокового» воздействия на потенциального по­требителя.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Ко­нечно, это происходит по мере изобретения самого пись­ма, которое в различных регионах земного шара, датиру­ется 8-6 тысячелетием до нашей эры.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикий­цев - чрезвычайно мобильного торгового народа древне­го Средиземноморья. Финикийские купцы издревле мар­кировали свои товары и оставляли на прибрежных ска­лах воззвания, приглашавшие покупать именно у них из­делия наилучшего качества. Они не только насытили древ­негреческие рынки продукцией восточных мастеров, но постепенно перенесли на новую почву столь могуществен­ное средство общения на дальних расстояниях, как пись­менность.

Современные исследователи считают одним из древ­нейших рекламных текстов высеченную на камне над­пись, найденную в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино, с острова Крит, но воле богов тол­кую сновидения». Разумеется, оперативность рекламы, использовавшей в качестве носителей монументальные сооружения из столь дорогих материалов, как мрамор и металл, весьма относительна. Гораздо более распростра­нены были надписи, нацарапанные или начертанные крас­кой на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются графити (от лат. graftio - царапаю).

Древний город Помпеи, законсервированный затопив­шей его лавой (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообраз­ных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, незнакомые с античной культурой, склонны утверждать, неразвитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечата­ния, т.е. не ранее середины XV века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому - обилие и функцио­нальное разнообразие предметов рекламирования, богат­ство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Мы находим среди прочего экономическую, полити­ческую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и даже призывы к охране при­роды.

Античная культура вплотную подошла к созданию института журналистики, т.е. регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях. Однако огра­ниченность средств тиражирования препятствовала уко­ренению этой формы публичной информации.

Итак, рекламные тексты - не изобретение Нового вре­мени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятель­ность. Ее опорный жанр - устные объявления, представ­ляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи).

2-й этап - Западно-Европейское средневековье (ХП1 - XV вв.). Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» — exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия). Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке - даже контексте латинской литургии. Драматичность сю­жета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме примера наглядно демонстрировали преимуще­ства религиозного обращения. Это пусть и отдаленно, роднит, на наш взгляд, воздействие проповеди и рекла­мы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рек­ламного воздействия находили в деятельности миссионе­ров, обращавших в христианскую веру население евро­пейских окраин. В апелляции неверующим требовался богатый набор суггестивных средств проповеди миссио­неров изобиловали exempla. На ранних стадиях обраще­ния язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. Судя по имеющимся источникам, институт глашатаев и гонцов перешел в куль­туру средневековья из античности.

Гравюры пользовались огромной популярностью, ибо обращались не только к религиозным, но и к фольклорно-сатирическим сюжетам. В этих народных лубках изоб­ражались близкие массовому сознанию персонажи басен, сказок, сказаний - звери, птицы, волшебные создания. «Картинки» эти нередко сопровождались краткими подписями, лако­ничными по необходимости, т. к. вырезать их по дереву стоило немалого труда.

Дальнейшее развитие гравюры шло путем все боль­шей смысловой нагрузки вербального текста. «Как пра­вило, слово играло ведущую роль, а изображение — роль рекламирующую, разъяснявшую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном про­изведении жизненно важную идею».

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота - изобретения типографского станка.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1468 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка (Иван Федоров изобрел печатный станок в 1564 г.) Рекламодателю не нужно было больше вручную изготов­лять дополнительные экземпляры своих извещений.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году.

3-й этап - Ранняя Западно-Европейская журнали­стика (XVI-XVII вв.). Г. Ренодо (1585-1643 гг.) была дарована королевская привилегия на организацию Ад­ресного бюро. Он заложил основу рекламного агент­ства, давая необходимое место для различных объявле­ний и предложений «Житейские «Конторы встреч».

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая на­зывалась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тайме», став верными поборниками рекламы.

В 1752 г. в английском парламенте был принят закон о том, что предметом объявлений должны быть только надежные, достойные вещи - будь то товар, репутация фирмы или личности.

В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Ренодо, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявле­ния в «Газете де Франс».

4-й этап - Россия (XVII-XVIII вв.). В известной мере информационный вакуум в средневековых русских горо­дах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполняв­шие былины, исторические песни и духовные стихи.

Что касается юродивых, то в шуме и суматохе город­ских улиц и площадей они были явлением заметным и по­всеместным. По мнению некоторых исследователей, способ распро­странения религиозных, нравственных, отчасти полити­ческих идей через институт юродивых ближе к восточ­ным традициям - в частности, к пророчествам ветхоза­ветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилис­тика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы пси­хологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем:

«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме этого, что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела».

Таково сообщение английского путешественника, посе­тившего Россию при Иване Грозном, в конце XVI века. Из этих же записок мы узнаем, что знаменитый храм Покро­ва Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной пло­щади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости и во всех угне­тениях, каким он подвергал народ». Впоследствии Васи­лий Блаженный был причислен к лику святых.

Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздейство­вали на окружающих - но весь комплекс средств влия­ния, названный A.M. Панченко «театром одного актера»:

«На людях юродивый надевает личину безумия, «глу­мится», как скоморох, «шалует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой. Сбори­ща притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в монастыре».

Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца XVII в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими иг­рищами.

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воз­действия, интеграция которых необходима для реклам­ной деятельности.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки-лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алек­сей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» - т. е. италь­янскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве. Подобно западным образ­цам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и раз­влекательным, «утешным» темам. Наиболее часто встре­чались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. Постепенно «Потешные» листы обогащались надписями, которые ста­новились все более развернутыми и обстоятельными. Луб­ки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов пе­чатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудито­рии разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммер­ческой рекламы.

Петровское время, т. е. первая четверть XVIII в., до­несло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рек­ламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тек­сты и разнообразные рекламные акции (шествия, мани­фестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обо­чину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влия­ния все более широкие сферы жизни.

Главным средством межрегиональной циркуляции то­варов и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой Орды. Самая знаменитая была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом. На ярмарке прототипом рекламы являлись прибаутки, присказки, торговые заклички.

С

В настоящее время реклама трактуется как оплачен­ная не персонализированная коммуникация, осуществ­ляющая идентифицированным спонсором и использую­щая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее.

тали распространяться афиши и плакаты как первая печатная реклама. Ряд основополагающих маркетинговых идей родились в России, например идея распродажи и идея образного контраста.

Типы рекламы:

1. Реклама торговой марки (национальная, потребительская реклама).

Цель - создание образа узнаваемости.

2. Торгово-розничная реклама.

Носит локальный характер, местоположение точки, акцент на ценах и доступности.

3. Политическая реклама.

Цель - создание образа политика и спорных вопро­сах, является предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная реклама.

Пример, «желтые страницы». Основная цель напра­вить информацию по адресу...

5. Направленно-ответная реклама.

Почтовые отправления, наложенные платежи и т. д.

6. Бизнес-реклама.

Отраслевая и профессиональная реклама.

7. Учрежденческая реклама.

Корпоративная, или имиджевая, цель - привлечь вни­мание к соответствующим организациям.

8. Общественная реклама

Пропаганда позитивного явления, обычно бесплатная. Например, недопустимо плохое обращение с детьми или алкогольное опьянение.

Роли рекламы:

1. Маркетинговая роль - стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Основная задача — это передача информации покупателю - поощрительная пропаганда.

2. Коммуникационная роль. Реклама - дорога массо­вой коммуникации, создание фантастического образца, который становится реальностью.

3. Экономическая роль. Реклама - это инструменты убеждения для отвлечения покупателя от цены.

4. Общественная роль. Реклама является зеркалом тен­денций в моде и дизайне.

Функции рекламы:

1. Прямая и косвенная.

Прямая - получение быстрой реакции. Косвенная - получение стимулирования спроса в те­чение длительного времени.

2. Первичная и избирательная.

Первичная - поощрение спроса какой-либо категории. Избирательная - по времени и аудитории.

3. Коммерческая и некоммерческая. Коммерческая: цель - прибыль. Некоммерческая – например, стремление охранять окружающую среду.

Участники рекламного процесса:

1. Рекламодатели - инициаторы процесса.

2. Рекламные агентства - изготовители (рекламные менеджеры).

3. Средства информации - каналы коммуникации.

4. Посредники - учреждения, поставляющие специалистов.

К культурным эталонам рекламы принято относить:

1. Не противостоять общественности; культура общения.

2. Отражать современное состояние общества и его проявлений.

3. Демонстрировать этические нормы.

4. Отсутствие дискриминации полов и рас.