9.2. Методы исследований в pr

Классификация общенаучных методов; проведение опроса; факторы повышения эффективности опросов; методика подготовки анкеты; организация интервью; фокусированное интервью (фокус- группа); контент-анализ.

В PR - деятельности специалистами используются общенаучные методы социального исследования. Интервью, опрос и другие методы сбора, обработки и анализа социальной информации применяются экономистами, политологами, психологами и др., включая социологов и специалистов PR. Они являются инструментами познания любой общественной науки. Каждый метод имеет общие свойства.

Научное исследование – это выявление причин или факторов, помогающих объяснить или предсказать развитие событий в наблюдаемой реальности. В связи с этим исследования подразделяются на теоретические (выявление причин) и эмпирические (поиск факторов), чистые и прикладные (нацеленные на практическое использование). Первые опираются преимущественно на качественные, неформальные, а вторые – на количественные, формальные методы. Один из критериев разделения – возможность повторения и проверки результатов, чему в большей степени удовлетворяют количественные, формализованные исследования.

Это выделение важно тем, что специалистам PR необходимо постоянно знать реальное положение дел и прогнозировать изменения, чтобы учесть их в управлении. Вследствие этого можно говорить о двух группах методов исследования – описательных и прогнозных.

Остановимся на наиболее распространенных методах.

Во всех "рыночных" странах опросы – это инструмент прикладных исследований в сфере политики и коммерческой деятельности. В политической сфере массовые опросы используются в основном для предсказаний результатов выборов и определения мнений населения по вопросам текущей политики. В коммерческих исследованиях главной целью является определение емкости рынка по конкретным видам товаров, эффективности рекламы и иных проблем. Именно в этих сферах метод массового опроса прошел период своего становления и завоевал высокую популярность.

Время от времени встает вопрос о надежности опросов. Результаты опроса дают картину данного момента. Они не постоянны. Иногда на них влияют определенные факторы, способные исказить картину.

Одна из трудностей связана с тем, что люди поступают не всегда так, как говорят. Причем это несовпадение неодинаково у разных групп. Эти различия важно знать, иначе при поставке или производстве какой-либо продукции можно совершить ошибку.

Опрос мнений связан с поведенческой психологией и экономикой. В данных ОМ отражаются сезонные или другие колебания, разное поведение людей, причины которого следует искать в экономике. Эти связи можно увидеть даже при простом наблюдении.

Исследователи PR должны соблюдать меры предосторожности:

Главная опасность – нестрогость социальных исследований в сравнении с естественными. Следовательно, возможны упрощения, ошибки и некорректные рекомендации и прогнозы.

Но и преимуществ тоже много:

1. Опросы раскрывают зоны невежеств, ошибочных представлений и безразличия.

2. Люди часто не понимают связи конкретных действий с долговременными целями. Исследования ОМ могут помочь руководителям учитывать это в своей политике.

3. Исследования выявляют и тех, кто поддерживает те или иные действия, что опять же поможет руководству максимилизировать усилия на определенном участке.

4. Опросы показывают оценку людьми различных явлений, реальную картину, которую необходимо учитывать специалисту PR.

Знания в области социальных наук позволяют анализировать проблемы с определенных научных позиций, ставить достижимые цели, создавать работающие программы, оценивать полезность средств достижения целей и результаты. Социальные науки позволяют избежать субъективизма.

В книге Э. Бернэйза "Инжиниринг общественного согласия" еще в 1955 г. говорилось о необходимости стандартизации деятельности PR по аналогии с инженерной деятельностью. Т. е. о том, что в ней должны иметь место функции:

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОНСТРУКТОРСКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ

Они могут сочетаться в одном человеке, но по мере развития специализации должны углубляться.

Что касается разновидностей опросов, то их несколько:

а) Выборочные опросы.

В случайной выборке люди отбираются через определенное число или с помощью нумерации фамилий на листе. При квотной выборке население анализируется по таким характеристикам, как возраст, пол, место жительства, профессия, доход. В региональной выборке используются географические области, такие, как города или группы городов. Могут быть использованы районы или кварталы. Применение кластерного метода в региональной выборке может уменьшить время и деньги, но оно уменьшает и случайность.

б) Панельные опросы.

Такие панельные опросы, как опросы потребителей, часто используются организациями в исследовательских целях. Одна компания по производству игрушек в течение пяти лет вела наблюдение за детьми старше пятилетнего возраста. Но следует учесть, что отобранная панель с течением времени становится менее репрезентативной, что может повлиять на результаты. Панельная группа читателей газет стала меньше критиковать издателей, когда лучше познакомилась с их проблемами.

в) Телефонные, газетные, почтовые опросы.

Телефонный опрос дешевле, чем интервью, но в нем меньше вопросов и более быстрый темп беседы. Необходимо учитывать то, что не все телефоны зарегистрированы, а у многих еще нет телефонов, поэтому опросы не всегда репрезентативны. При телефонном опросе "обходят" респондентов из двух групп: бедных, у кого нет телефонов, и богатых, у кого телефоны не зарегистрированы.

Опросы часто проводят по почте. Число возвратов увеличивается, если в письмо вкладывается конверт с обратным адресом. Число вопросов может быть больше, чем в телефонном разговоре или в интервью, но чем длиннее анкета, тем меньше возврат.

Важный фактор – интерес респондента к теме беседы. Для общих опросников, посылаемых большой группе населения, можно ожидать от 5 до 20 % возврата. Если он меньше, то теряется репрезентативность. Если у респондента есть интерес, то возврат растет до 30 – 80%, особенно если речь идет о профессиональных проблемах, зарплате и пр.

Если у людей нет интереса, то за опрос надо платить. Оплата в один доллар гарантирует 50 % ответов. Некоторые платили по 5 долларов за 10-страничные анкеты. Богатые отвечают лучше, если опрос помогает поднять имидж. Деньги здесь играют меньшую роль.

Известен ряд факторов повышения эффективности опросов:

1. Напоминание письмами или звонками.

2. Установление контакта с респондентами до опроса лучше всего по телефону.

3. Специальное обращение и текст, написанный от руки.

4. Считается, что лучше послать вознаграждение.

5. Положительно влияют на возврат название фирмы или имя проводящего опрос.

Анонимность респондентов может не быть решающим фактором. Главное – это ситуация и проблемы. Опросник может быть персональным. Число вопросов определяется количеством отказов. На объект анкеты влияют интерес и вознаграждение. Слабый эффект оказывают призывы к респонденту об оказании помощи на основе значимости исследования. Но и здесь многое зависит от аудитории.

Самый лучший способ получить хороший ответ – сделать хорошую анкету. Она должна быть понятной, простой и интересной. Вопросы могут быть закрытыми или открытыми, но ответы на открытые вопросы сложнее обрабатывать.

Надо стремиться получить необходимую информацию легко и быстро и в удобной для анализа форме. Общие вопросы следует разбить на конкретные. Они должны быть четкими и не перекрывать друг друга. Их последовательность должна стимулировать ответы. Надо четко объяснить, как отвечать: что обвести кружком, где подчеркнуть или поставить крестик. Иногда люди ставят крестик, думая, что вычеркивают ответ. Кроме перечисленных, должны быть предусмотрены такие ответы, как "другое", "не знаю", "не хочу отвечать".

Необходимо провести апробацию анкеты:

1. Понятна ли людям анкета?

2. Нет ли в ней сокращений или жаргонных выражений?

3. Правильно ли поставлены вопросы?

4. Соответствуют ли они определенному времени?

5. Ясен ли их смысл?

6. Нет ли влияний, ведущих к искажениям в ответах?

Последнее может происходить по четырем причинам:

1) Влияние на поведение.

Вопрос: Большинство предпочитают футбол другим видам спорта. Смотрели ли Вы футбольный матч?

А. Да.

Б. Нет.

Более правильный вопрос: Посещали ли Вы когда-нибудь футбольный матч?