2.3. Основные принципы, цели и функции, типы маркетинга.

Основные принципы маркетинга; цели и функции маркетинга; типы маркетинга; управление маркетингом.

Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмечалось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать его необходимые и достаточные основополагающие принципы. Рассмотрим их более детально.

1-й принцип - Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге придается особое значение. Поставляемые на рынок товары, должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. «Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с целью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря поддержанию потребительской удовлетворенности».

2-й принцип - Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспечивает возможность развития предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней среды.

3-й принцип - Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает эффект синергизма (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого яз элементов. В работе «Планирование будущего корпорации» Р. Акофф отмечает: «Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее, части, чем от того, как работает каждая из них независимо». Это замечание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие предприятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

4-й принцип – Нацеленность на перспективу. (Максимальный учет условий в требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него). Характеризуя данный принцип, П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка» позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

5-й принцип - Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях жесткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно и

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.

зменяющимся условиям.

Именно эти принципы раскрывают главные наиболее сущностные признаки маркетинга. Перечень принципов можно расширить или сузить. Но основополагающим всегда останется первый принцип ориентации на потребителя, на максимальное удовлетворение его потребностей

Для обеспечения рыночного успеха организации необходима четкая формулировка целей маркетинга. Эти цели можно объединить в пять групп:

1. Рыночные цели. Они ориентированы на достижение положительных рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и развитие своих конкурентных преимуществ).

2. Собственно маркетинговые цели (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и другие).

3. Структурно-организационные цели (обеспечение адаптивности и гибкости организационной структуры фирмы в условиях быстрой динамики рынка, нацеленность на инновации и другие).

4. Обеспечивающие цели (ценовая политика и политика обслуживания клиентов, стимулирующая политика продаж и другие).

5. Цели контроля (текущего, стратегического, финансового и другого).

достижимыми;

количественно измеримыми;

согласованными с общими целями и задачами организации;

мобилизующими персонал;

контролируемыми менеджерами, ответственными за их достижение;

Пройдя сложный путь эволюции, сегодня маркетинг используется в различных сферах человеческой деятельности. В связи с этим в теории и на практике выделяются разные типы маркетинга.

В зависимости от цели той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется с целью получения прибыли. Поэтому часто его называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных организаций (органы государственного управления, общественные, политические организации и т.д.) определяется как некоммерческий.

Основные виды коммерческого маркетинга наиболее полно охарактеризовал немецкий профессор X. Мефферт. В соответствии с предложенной им классификацией в зависимости от сферы применения выделяются потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

По территориальному охвату рынка различают маркетинг национальный (применяемый в пределах национальных границ одной страны) и международный (осуществляемый за пределами национальных границ страны). В обоих случаях применяются одни и те же принципы деятельности, однако международный маркетинг обладает рядом отличительных особенностей в силу специфики функционирования международных рынков. Все большая интернационализация рынков ведет к развитию глобального маркетинга. Лежащий в его основе принцип «мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность предприятий создавать стандартизированные товары, адаптируемые к условиям национальных рынков. Ярким примером использования глобального маркетинга является деятельность компании Microsoft, предлагающей программные продукты (Windows, Word, Excel), существующие во множестве национальных версий.

В зависимости от объекта различают следующие типы маркетинга:

• маркетинг товаров и услуг, объектами которого выступают определенные виды товаров и услуг, а также деятельность предприятий различной специализации; в этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственного назначения, банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг в туризме и т.д.;

• маркетинг территорий (или территориальный маркетинг), где объектами могут выступать зоны хозяйственной деятельности (земельные участки, производственные площади и т.п.), места отдыха, а также экономические территории (города, регионы, страны в целом). Он осуществляется с целью создания и поддержания, во-первых, престижа (имиджа) территории в целом, а, во-вторых, привлекательного образа сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и возможностей для их реализации и воспроизводства;

• маркетинг организаций, объектами которого являются группы фирм, предприятия, общественные организации, политические партии т.д., осуществляющие маркетинговую деятельность с целью создания и поддержания своего благоприятного имиджа;

• персональный маркетинг, объект которого — отдельная личность; тот вид маркетинга в целях повышения своей популярности и рас­ширения бизнеса используют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.;

♦ маркетинг идей, где объектом является какое-либо нововведение (изобретение, проект, программа, ноу-хау и т.п.).

Состояние спроса также может быть основой классификации видов маркетинга. С этой точки зрения выделяют следующие его виды:

♦ конверсионный, применяемый в случае негативного спроса на товар — задачей является изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару на положительное;

♦ развивающий, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса (например,, спрос на более экономичные автомобили) г— роль маркетинга заключается в оценке размеров потенциального рынка и предложении товаров, способных превратить потенциальный спрос в реальный;

♦ стимулирующий, направленный на повышение спроса, когда он находится на недостаточно высоком уровне;

♦ ремаркетинг, заключающийся в восстановлении спроса в случае его падения;

♦ синхромаркетинг, применяемый, когда спрос подвержен колебаниям, и необходимо предпринять меры по его стабилизации — это бывает, например, при торговле товарами сезонного назначения;

• поддерживающий, направленный на предотвращение снижения уровня спроса в связи с изменением предпочтений потребителей и усилением конкуренции;

• демаркетинг, используемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание путей временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (в частности, спекуляции);

• п

  Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как сфера и характер его применения, территориальный охват, объекты, состояние спроса во многом определяют конкретное содержание маркетинговой деятельности.

  ротиводействующий, необходимость в котором возникает, ко­гда спрос носит антигуманный, антисоциальный характер и требуется убеждение людей в отказе от потребления вредных продуктов (например, табачных изделий) путем ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций. раскрывающих его потенциал. Комплекс из пяти функции маркетинга в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направления маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка:

1. внешней среды организации

2. общего состояния рынка и его составляющих

3. потребителей и их целевых групп

4. структуры (долей) рынка разных производителей

5. товара и товарной структуры

6. внутренней среды организации

Продуктово-производственная функция маркетинга – это :

1. создание новых продуктов

2. организация их производства

3. внедрение новых (высоких) технологий

4. и конкурентоспособностью продукции в производственной сфере

Сбытовая функция маркетинга – это:

1. формирование товарной политики

2. проведение ценовой политики

3. организация системы товародвижения

4. организация сервиса и послепродажного обслуживания.

Формирующая функция маркетинга – это:

1. формирование первичного спроса

2. расширение спроса и поддержание его на высоком уровне

3. создание стимулирующего спроса

4. стимулирование работы посредников

Функция управления и контроля – это:

1. организация планирования маркетинга

2. информационное обеспечение управление маркетингом

3. коммуникационное обеспечение маркетинга

4. организация контроля маркетинга

Управление маркетингом — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением

Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирования включает анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функций организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга - управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе - анализ рыночных возможностей, который является в маркетинге основой принятия решений. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудно предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управ­ления маркетингом функционирует в реальном времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к исходным позициям либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед покупателями, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований - функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия - это позволит выделить маркетинговые возможности, т.е. направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.