14.2. Способы определения эффективности рекламы.

Аналитические способы оценки эффективности рекламы; прямые замеры: прямое соотношение рекламного сообщения с действием; тесты на запоминание; тесты на узнавание; физиологические тесты; внутрирыночные тесты; методы опроса; сравнительные способы оценки эффективности рекламы; расчетные оценочные способы.

Способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы – аналитические и оценочные .

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобра­зовании оценочной информации для следующих целей:

• улучшения точности измерений;

• расчета окупаемости рекламы с минимальной по­грешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

• выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

• учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

• разделения влияния рекламы и конкуренции.

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии развития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут стано­виться неэффективными старые.

Все эти способы имеют общий признак - они основаны на резком, пороговом или ступенчатом, изменении, произошедшим с рекламой, или с конкуренцией.

Перечень актуальных аналити­ческих способов, связанные с выявлением окупаемости, улучшением точности, разделением влияния рекламы и конкуренции удобно классифицировать по следующей схеме.

Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. Сам термин «оце­ночные» указывает на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. В целом оценочные способы подразделяются на две категории - прямые и косвенные.

К прямым относятся способы, основанные на непо­средственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетите­лей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется зна­чимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объяв­лениями при тестировании.

Разновидности способов прямой оценки зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:

- для определения непосредственного воздействия образа рекламы характерны способы оценки прямых, или непосредственных впечатлений;

- для формирования образа фирмы, дающей объявления, характерны способы оценки опосредованных впечатлений от рекламы;

- для случаев сравнения исследуемой рекламы с известной и уже оцененной возможны способы сравнительной оценки.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: тесты на запоминание; тесты на убедительность; подсчет непосредственного отклика; коммуникативные тесты; фокус группы; физиологические тесты; кадровые тесты; внутрирыночные тесты. Более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникативные тесты и фокус-группы.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Они делятся на тесты запоминания и узнавания.

В тесте на вспоминание готовый рекламный ролик показывается по сетевому телевидению вовремя регулярной программы. На следующий вечер делаются случайные звонки в трех или четырех городах пока не дозваниваются до 200 людей, которые смотрели программу в то время, когда показывали рекламный ролик. Затем задаются вопросы: первый тип без подсказки, второй вспоминания по подсказке. Результаты анализируются с помощью изучения устной реакции для определения того, сколько зрителей запомнили что-то определенное из рекламы.

Тесты на узнавание заключаются в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Наиболее популярен тест Даниеля Старча. Он может проверить только печатные объявления. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление. Каждому объявлению присвоен свой номер, и оно разбивается на части с присвоением кода. Респонденту задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления он видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде оценок: заметили, ассоциировали, прочитали большую часть.

Основная форма теста на убедительность, или теста на измерение отношения такова: потребителя сначала спрашивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки, после этого их спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы. Пример «приглашение на просмотр предварительной версии телешоу». Процедура: анкета на предпочтение товарной марки; просмотр теле программы с включение рекламных роликов; ответ на вопросы реакции на развлечение; вопросы о предпочитаемых товарных марках.

Физиологические тесты для оценки эмоциональных состояний основаны на измерении:

- сердцебиения;

- расширения зрачков;

- кожно-гальваническая реакция (электрическая проводимость кожи);

- электроэнцефалограмма (электрическая активность мозга).

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные объявления с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекла­мой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опро­сы могут происходить путем проведения бесед с респон­дентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.

Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффек­тивности рекламы за два или несколько известных пери­одов времени, в которые происходила существенные из­менения в рекламе.

Может проводиться сравнение другого плана: измене­ния объема рекламы с изменением количества новых (или всех) клиентов, а также изменения объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того, возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количе­ства новых или всех клиентов, а также с динамикой объе­мов продаж. Все эти сравнения проводятся за период вре­мени от одного дня до месяца. Как правило, точный пе­риод измерения определяется частотой подаваемых рек­ламных объявлений. Например, при подаче объявлений в еженедельные рекламные объявления чаще всего эф­фективность выявляют за месяц. Для ежедневных теле­визионных рекламных роликов период измерения обыч­но берется в одну неделю.

Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, опреде­ляемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы, напри­мер через Интернет.

Предложенная классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенные варианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Для рекламодателя важно главное определить, насколько эф­фективной является реклама.

Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее попу­лярным в настоящее время. Причина понятна - не нуж­но привлекать дополнительных сотрудников для прове­дения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонил сам.

Сотрудники фирмы - менеджеры или операторы - регистрируют или все звонки, или же делают это выбо­рочно. Предпочтительнее и точнее учитывать все звонки. Но бывают случаи, связанные с перегрузкой по работе, когда это делают выборочно. После этого по правилам выборочного наблюдения проводится распространение результатов выборки на всю возможную базу данных. Для этого все числа для групп клиентов, найденных под дей­ствием отдельных видов рекламы, умножаются на коэф­фициент выборки, который равен отношению общего ко­личества позвонивших к количеству опрошенных.

Сразу же следует предупредить всех, проводящих дан­ные исследования: способ опроса по телефону дает ис­каженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы, для всех остальных видов рекла­мы этот способ возможен. Причина данного эффекта состоит в том, что респондент, который знакомится с на­ружной рекламой, например щитовой, только в исклю­чительных случаях звонит по телефону. Наружная щито­вая реклама находится поблизости от фирмы, и ему лег­че доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Многочис­ленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в еди­ницы и даже десятки раз! Только немногие виды на­ружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например такие, которые не привязаны к месту расположения фирмы, - объявления на средствах транспорта.

Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применим как для большого объема статистических дан­ных, так и для малого.

Рассмотрим конкретные параметры, которыми харак­теризуется способ выявления эффективности рекламы за счет опроса по телефону. Эффективность рекламы определяется по количеству звонков Эт, может измеряться абсолютным количеством респондентов Nтр за определен­ный период времени - день, неделю, месяц звонивших под влиянием рекламы:

Эт = Nтр

Оператор или менеджер, отвечающий по телефону, регистрирует, прежде всего, общее количество позвонив­ших Nтр. С учетом этого формула может иметь другой вид:

Эт = Кт х Nтр,

где Кт - доля звонивших по рекламе Nтр по отноше­нию ко всем звонившим Nт - как по рекламе, так и после получения информации от знакомых Nтз и постоянных (или уже знающих) фирму Nтп:

Nt = Ntp + Nt3 + Ntп,

Kt=Ntp/Nt.

Все составляющие количества респондентов и клиен­тов - Ntp, Nt3, Ntп - определяются также по результа­там опроса по телефону.

Во многих случаях упрощают расчет, используя толь­ко количество всех звонивших Nt. Такой подход существенно увеличивает погрешности измерений, но упрощает весь процесс подсчета и снимает дополнитель­ную нагрузку с операторов, проводящих опрос. Исполь­зовать для подсчета эффективности вместо числа звонивших под влиянием рекламы Nmp количество всех звонивших Nm можно только при относительной ме­тодике, то есть когда проводится сравнение (мате­матически берется отношение) к числу звонивших в другой период.

Более правильно брать отношение за различные пе­риоды времени:

Эт1/ Эт2 = Nт1/ Nт2

Существует методическое ограничение возможно­сти определения эффективности по количеству всех звонивших. Это ограничение каса­ется степени раскрученности фирмы и доли постоянных клиентов. При незавершенной раскрутке фирмы (филиала) мала и доля постоянных клиентов, поэтому такую заме­ну делать можно, а при значительной доле постоянных клиентов - нельзя. Причина в том, что при « большой доле постоянных клиентов велика доля других категорий клиентов, например звонивших через знако­мых, а на полезную долю звонивших по рекламе остается лишь малая часть (менее 20 - 30%).

Для определения динамики изменения эффективнос­ти рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности Эт к величине затрат на рекламу Зр. Полученный параметр называют коэффи­циентом соответствия Кст:

Кст=Эт/Зр.

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о сильной эффективнос­ти. Уменьшение этого коэффициента со временем, наобо­рот, свидетельствует о меньшем увеличении эффек­тивности по сравнению с ростом объема и затрат на рек­ламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эф­фективности, а может указывать на спад динамики рос­та, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается. Кроме того, это бы­вает при превалирующем влиянии сервиса фирмы по отношению к рекламе с целью продвижения товаров или раскрутки фирмы.

Если проводится выборочный опрос, то сначала персо­нал не знает, по какой причине респондент позвонил, и выборка происходит среди звонивших или случайно, по условиям работы, или запланировано - например, учи­тывают каждого второго, третьего, четвертого и т. д. Ко­эффициент выборки Кв равен отношению всех позвонив­ших Nt к числу опрошенных Ntb:

Kb=Nt/Ntb.

Далее находится абсолютная эффективность рекламы Эт, подсчитанная через коэффициент выборки и количе­ство только новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы Nтрв:

Эт= Кв х Nтвр.

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно ска­зывается влияние конкретного дня недели. Бели прово­дить вычисление эффективности по дням, то существен­ные изменения по дням недели могут быть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Этот факт проиллюстрирован на рисунке

К ол-во

звонивших

Дни недели

Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количе­ства звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица. Для розницы в большинстве случаев, наоборот, характе­рен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого гра­фика следует, что определять эффективность по дням недели - означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а еще лучше - за месяц.

Вторым условием выбора интервала опроса является частота по­дачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть в несколько раз больше среднего времени между подачей всех объявлений. Чаще других используют интервал в месяц, когда объявления даются в еженедельные издания.

Часто пользуются не абсолютной, а относительной эффективностью Эо. Относительная эффективность пока­зывает динамику процесса. Она может определяться по отношению к количеству новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы в разные периоды времени:

Эо = Втр2 / Втр1,

или по отношению ко всем клиентам в разные периоды времени:

Эо=Nt2/Nt1.

В некоторых случаях в расчетах удобнее пользоваться не количеством клиентов, а суммой покупок Стр или объе­мом товаров Втр, реализованных под влиянием рекламы. Тогда формула для нахождения относительной эффектив­ности имеет другой вид:

Эо=Втр2/Втр1 или Эов= Стр2/Стр1

Существует различие в характере изменения эффек­тивности, определяемой по общему количеству звонив­ших и только под влиянием рекламы:

Кол-во

позвон.

Время

Рекламные объявления

На этом рисунке обозначено изменение эффективности рек­ламы после подачи в разное время пяти объявлении с одним линейно нарастающим признаком рекламы - на­пример, по размеру или затратам на объявление. Увели­чение эффективности рекламы произошло в моменты вре­мени Т1, Т2, ТЗ, Т4. Графики 1 и 2 соответствуют измене­ниям эффективности рекламы, измеряемой по количеству звонивших только под влиянием рекламы. Графики 3 и 4 соответствуют изменению параметра эффективности, из­меряемому по количеству всех звонивших. Отличие пер­вого графика от второго и третьего от четвертого состоит в степени соответствия усиления рекламы увеличению эффективности. Для графиков 1 и 3 характерным явля­ется пропорциональный рост эффективности в зависимо­сти от усиления рекламы, а для 2 и 4 проявляется эф­фект насыщения, когда чем больше увеличение усилий на рекламу, тем меньше прирост эффективности.

Таким образом, различие между определением эффективности состоит в следующем:

• изменение эффективности, определяемой по коли­честву звонивших только под влиянием рекламы, имеет сильно выраженный эффект (контраст) - график 1;

• количество всех звонивших содержит изменяемую составляющую - «под влиянием рекламы» и еще две мало изменяемые за период измерения составляющие - по количеству постоянных клиентов и привлеченных через знакомых; в результате изме­нение эффективности получается не таким сильным и контрастным, а иногда даже «смазанным» - гра­фик 3;

• насыщение для изменения эффективности, измеряемой по количеству всех звонивших респондентов и клиентов, сказывается значительно быстрее - график 4.

Однако есть и преимущество для варианта определе­ния эффективности по общему количеству звонивших. Оно выражается в большей базе данных для вычислений и, как результат, в возможности использования меньшего времени для накопления информации.

Для процесса определения эффективности рекла­мы путем опроса по телефону необходимо иметь хо­рошую связь. Эта связь должна быть надежной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться, что часто упускают из виду. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3 - 4 аппарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50 - 60%. Для больших фирм этот показа­тель бывает и хуже. Таким образом, может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Это совершен­но недопустимо. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных теле­фонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80-90%, а для десятиканальных – 95 - 99%. Многоканальный телефон не означает обязательного наличия количества персонала, равного количеству кана­лов, - каждый оператор, работающий на телефоне, мо­жет обслуживать по несколько каналов. Главное в этом процессе - что звонивший никогда не ждет перед «заня­тым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.

Так как процесс определения эффективности рекламы методом опроса по телефону зависит от пропускной спо­собности телефонной линии, то в ряде случаев возмож­ность (вероятность) дозвониться также вычисляют. Возможность дозвониться вычисляется через коэффици­ент Кд, равный отношению числа дозвонившихся Nt к числу пытавшихся дозвониться Nto:

Кд = 100 Nt / Nto.

Операторы, работающие на отдельных телефонах, мо­гут определить количество дозвонившихся, используя специальные счетчики или другую аппаратуру. Многока­нальные телефоны имеют большие возможности по определению не только числа дозвонившихся, но и всех пы­тавшихся позвонить. Причем это можно делать с одного, двух, трех и любого заданного количества числа попыток дозвониться.

Можно очень просто определить загрузку телефо­нов своей фирмы и сравнить ее с загрузкой телефонов конкурентов. Для этого обзваниваются через каждые полчаса или час в течение дня «рекламные» телефоны своей фирмы и конкурентов. При этом делается по три попытки. Три попытки берутся потому, что именно такое число считается «терпимым», для того чтобы окончательно дозвониться. После этого присваивается «1» случаям на­личия связи и «2» случаям их отсутствия. Затем нахо­дится доля полученных «единичек» по отношению ко всем возможным случаям - например, для восьми часов на­блюдения с интервалом в полчаса наибольшее количе­ство «единичек» составляет 15. Доля полученных «единичек» по отношению ко всем возможным случаям как раз и представляет возможность (вероятность) дозвониться (с трех попыток). Усреднение (среднеарифметическое) за неделю дает хорошую картину связи и, как следствие, позволяет бороться с потерями в рекламной кампании за счет перегрузки линии связи.

При проведении опросов по телефону важно уловить тенденцию в изменении эффективности. Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорциональ­но увеличению объема рекламы, а затем рост прекраща­ется. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехо­да в насыщение, тем быстрее можно реагировать на про­цесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат. Отслеживание процесса достижения насыщения может иметь и другое последствие - принятие дальней­шего решения о «скачке» рекламы с целью опережения конкурентов.

На рисунке приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу.

Эффективность рекламы

Время

Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рек­ламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыще­ния, далее эффективность не растет независимо от увели­чения объема рекламы. Реально это может произойти из-за падения популярности товаров, затоваривания (насыщения) рынка, появления рядом сильного конкурента и других причин. Случай 3 со спадающей эффективностью после точки А свидетельствует о преобладающем влия­нии всех названных факторов.

При определении эффективности рекламы следу­ет учитывать фактор сезонности. Сезонностью на­зывают систематическое изменение объемов продаж в определенные периоды времени. Очень важно заранее знать фактор сезонности. В противном случае эта сезон­ность может быть принята как изменение эффективности рекламы и может быть установлена неправильная стра­тегия маркетинга. Хорошо то, что в большинстве случаев сезонность связана со спецификой продукции и известна заранее, - в этом случае ее можно учесть. Новую или проявляющуюся временами сезонность учесть существенно сложнее. Сама сезонность зависит не только от сезона или периода года, но и от повторяющейся в одно и то же вре­мя выдачи бюджетных средств, выдачи зарплаты и дру­гих систематически повторяющихся условий.

Сначала строят текущий график зависимости количества новых клиентов (или счетов, суммы покупок этими клиентами) - кривая 1. После этого на том же графике строят прошлогодний график с учетом соответ­ствия месяцев, то есть январь текущего года должен со­ответствовать январю прошлого года и т. д., - кривая 2.

Кол-во

новых клиентов

Время

То Т1 Т2 Т3 Тк

В данном конкретном случае был взят период в полгода - от То до Тк. В период времени между точками Т1 и Т2 имеется пик роста новых клиентов независимо от изме­нения рекламы, что свидетельствует о наличии фактора сезонности. Другой подъем эффективности - после точ­ки ТЗ - соответствует росту объема рекламы и не имеет аналога в прошлом сезоне. Все это свидетельствует о по­лучении положительного эффекта за счет роста рекламы после ее усиления с момента времени ТЗ.

При подсчете эффективности необходимо учиты­вать степень раскрученности фирмы или ее филиа­ла. Эта необходимость определяется наличием эффекта раскрутки фирмы и эффекта раскрутки рекламы для та­кой фирмы. Сущность этого процесса определяется дву­мя причинами.

Во-первых, клиенты становятся привер­женцами новой рекламы, так же как и нового филиала, не сразу, а после возникновения «привычки» или привя­занности.

Во-вторых, существует такое понятие, как «от­ложенный спрос» для рекламы, когда читатели, зрители и слушатели объявлений записывают телефоны и только позже обращаются по адресам. Период раскрутки зави­сит от многих факторов: креативности и размера рекла­мы, места расположения фирмы, от наличия поблизости сильных конкурентов, концентрации в районе корпора­тивных клиентов и от других. Наиболее вероятные зна­чения периода раскрутки одного нового вида рекламы составляют от 1 до 4 месяцев, а одного нового филиала от 3 месяцев до года. Эти значения исключительно важны для процесса определения эффективности рекламы, так называемый объем рекламы по телевидению, выразившиеся в росте рекламной доли от 1,5 до 2%, то есть в 1,33 раза. Средняя частота подачи объявлений составила 2 раза в неделю, а выбранный период измерений составил 1 неделю.