4. Страховой маркетинг

Маркетинг в страховании представляет собой систему деятельности страховой компании, включающую изучение состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направленную на реализацию страховых продуктов, разработку и внедрение новых видов страховых операций. Страховой маркетинг обладает некоторыми особенностями, возникающими из специфичности оказания страховых услуг, которые включают:

- неосознанность потенциальными клиентами потребности в страховании и получаемых от него выгод;

- оплата стоимости страховой услуги предшествует ее оказанию, то есть осуществлению страховых выплат, которые производятся спустя определенный срок и имеют вероятностный характер;

- взаимоотношения между страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора;

- страховая услуга неотделима от страховщика ее представляющего, поэтому качество страхового продукта во многом определяется субъективными факторами, возникающими при непосредственном обслуживании клиентов;

- удачные страховые программы оперативно копируются конкурентами;

- необходимость получения разрешения от органа страхового надзора на право продавать тот или иной продукт, что увеличивает срок выпуска нового страхового продукта на рынок.

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

• исследование рынков и собственного страхового портфеля;

• разработку требований к страховым продуктам (услугам);

• продвижение страховых продуктов на рынок;

• распространение страховых услуг.

Исследование рынков – это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает:

• выявление видов страховых услуг, на которые имеется спрос в настоящее время;

• оценку степени насыщения рыночного спроса на страховые услуги;

• определение величины неудовлетворенного спроса по видам услуг;

• прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем.

В результате изучения собственных организационных и финансовых возможностей по удовлетворению потенциального спроса страховая компания разрабатывает план деятельности по освоению исследуемого страхового рынка.

Разработка требований к страховым продуктам – это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям.

В этот перечень входят:

• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

• страхуемые риски (страховое покрытие);

• цена страхового продукта;

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);

• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов на рынок представляет собой:

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Распространение страховых услуг имеет своей целью создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж. По формам связи со страхователями распространение производится посредством продажи страховых полисов:

• непосредственно в офисах страховщика;

• через страховых посредников (агентов и брокеров);

• через альтернативные сети распространения (банки, почта, туристические фирмы, Интернет и другие)

Система распространения страхового продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Обширная система каналов распространения, простота приобретения услуги могут превратить случайную покупку полиса в развитую форму длительных отношений.

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой и внедрением страховых продуктов, систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры. Во многом эти направления деятельности являются важнейшими путями повышения эффективности работы страховой компании.

Вопросы для повторения

1. Охарактеризуйте сущность и структуру страхового рынка.

2. Назовите субъектов страхового рынка и дайте характеристику их деятельности.

3. Представьте организационную структуру управления страховой компании.

4. В чем заключаются особенности маркетинга в страховании.