11. Цена и её функции в сфере культуры. Механизм установления монопольной цены и специфика его применения в отрасли культуры.

Самое простое определение цены дано Ф, Котлером. Он рассматривает ее как "денежное выражение стоимости товара, сумму, взимаемую за конкретный товар".

В "Кратком экономическом словаре" определение цены более развернутое:

"Цена — форма стоимости товара, ее денежное выражение. Цена должна покрывать затраты на производство товара (издержки) и приносить изготовителю прибыль, то есть обеспечивать ему так называемуюобщественно-нормативную рентабельность. Цена обусловливается не только затратами изготовителя. Она находится под влиянием спроса и предложения, уравновешивая их и определяя поведение изготовителей и потребителей, продавцов и покупателей. Свободное ценообразование есть обязательное условие функционирования рыночного механизма".Категория цены тесно связана с функционированием товарно-денежных отношений. При этом в условиях развитого рынка цена характеризует не только те затраты на производство и реализацию товара, которые произведены, но признаваемые общественно обоснованными с учетом спроса.

Цену традиционно считают важнейшим показателем деятельности организации. Чем выше качество товаров, чем совершеннее система обслуживания потребителей, чем надежнее поставки, богаче сервис, чем выше имидж фирмы, тем меньшую роль играет цена как фактор конкуренции.Принято различать три основные функции цены: учетную, стимулирующую и распределительнуюУчетная функция цены заключается в том, что она характеризует понесенные обществом затраты на производство каких-либо товаров (изделий, услуг, идей и др.). В условиях развития рыночных отношений в сфере экономики и, в частности, в сфере культуры, цена, кроме того, учитывает соотношение спроса и предложении.

Стимулирующая функция цены связана с активизацией научного поиска, рачительным отношением организации к ресурсам, повышением производительности труда, а в конечном счете — улучшением качества производимых товаров.

Распределительная функция цены предполагает осуществление шагов и мер акцизного порядка, установление налогов на добавленную стоимость, обращение к иным способам увеличения доходов, поступающих в государственный бюджет.

Если потребительский спрос по каким-либо причинам превышает предложение, цена и ценовая политика приобретают в деятельности организации первостепенное значение. Напротив, если предложение хотя бы и ситуативно превышает спрос, ценовая политика становится менее актуальной.

Д.Эванс и Б. Берман обращают внимание на взаимосвязь цены с другими элементами маркетинга:

а)цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров —_: от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок;

б)уровень обслуживания потребителей зависит от цены: низкие цены обычно связывают с незначительным сервисом;

в)группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

г)сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявить определенную гибкость при установлении цены и условий реализации товара;

д) если производитель товаров станет предлагать и/или контролировать конечные цены, могут возникнуть серьезные проблемы в сфере сбыта.

Цели ценовой политики: повышение рентабельности, увеличение рыночной доли, приспособление к конкуренции и максимизация прибыли.

Ценовая политика приспособления к конкуренции кажется вполне разумной, однако не стоит забывать, что слишком сильное приспособление означает потерю дифференциации.

Ценовая политика, направленная на максимизацию прибыли, рассматривается многими предпринимателями как высшая цель при формировании цен. Ценообразование в сфере духовного производства имеет по сравнению с материальным производством ряд особенностей.

Первое. Отрасли этой сферы формируют духовную жизнь общества, нравственный климат. Поэтому решающее значение приобретает не экономическая, а социальная эффективность их функционирования, хозяйственный механизм этой сферы соединяет в себе черты хозрасчетного и бюджетно-сметного. Следствием этого является то, что цены на культурные услуги в значительной мере определяются социальной политикой общества. Услуги предоставляются населению как в платной форме, так и бесплатно, а также на льготны условиях. В культуре и искусстве на долю платных услуг в настоящее время приходится свыше четверти их объема.

Другая особенность ценообразования в сфере духовного производства обусловлена сложностью исчисления общественно необходимых затрат на производство услуг. В сфере духовного производства, по выражению К. Маркса, как сами затраты (с точки зрения их общественно необходимой величины), так и результаты носят "гадательный характер". Это связано с наличием большого разнообразия услуг, множеством потребительских свойств, необходимостью учета, локальных условий работы учреждений культуры.

При установлении цен на услуги культуры в значительно большей степени, чем в материальном производстве, учитывается их полезный эффект, потребительские свойства, то есть интересы потребителей. В общественно необходимых затратах на услуги отражаются не только сами затраты, но качество и потребительские свойства услуги.Решение проблем ценообразования в сфере культуры связано с изучением конъюнктуры рынка. Как известно, составными элементами конъюнктуры являются соотношения между спросом, предложением и ценой. Учет спроса по объему и структуре имеет важное значение в деле планирования культурного обслуживания населения, в политике цен в этой сфере.В сфере культуры, в отличие от других частей внутреннего рынка страны наименьшая эластичность спроса. Нужны не вообще спектакль, концерт книга и т.д., а именно те, которые интересны, духовно необходимы для данного состава зрителей, читателей, слушателей. Предложение в сфере культуры должно строиться с учетом объективной величины и структуры совокупного платежеспособного спроса. Но в отличие от рынка вещей, в сфере культуры не может быть так называемого "запаса". В идеале спрос и предложение должны быть равны как по объему, так и по структуре. На практике, в силу индивидуального характера потребительных стоимостей в сфере культуры, полного совпадения спроса и предложения быть не может.

Таковы в общих чертах подходы к пониманию цены, ее функций и роли в осуществлении предпринимательской, коммерческой деятельности в социально-культурной сфере.