17. Маркетинговая среда и её составляющие. Потребители в сфере культуры: сущность, типология, особенности.

Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения Успешного сотрудничества.

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями.Клиенты в социально-культурной сфере — это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах... Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, в также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в услугах культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п. Посредниками в сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Поставщики: одни поставляют ресурсы (органы управления и финансирования), другие — кадры (учебные заведения отрасли), третьи — информацию (статуправления, вычислительные центры), четвертые — транспорт, пятые — продукты питания.

Контактные аудитории — это спонсоры и инвесторы, меценаты и волонтеры, партнеры и смежники, конкуренты и контролирующие инстанции, пресса и многочисленные общественные объединения: фонды, творческие союзы, комитеты содействия и т.д.

Маркетинговая макросреда — совокупность сил и факторов более широкого социального плана. На деятельность организаций социально-культурной сферы они оказывают лишь косвенное влияние, однако и их нельзя недооценивать.Демографическая среда на каждом конкретном отрезке времени характеризуется повышением или снижением рождаемости и смертности, миграцией и эмиграцией населения; при желании можно интересоваться статистикой разводов, плотностью расселения, отношением мужской и женской частей населения и т.п. Все эти факторы влияют на структуру и динамику культурных потребностей, а в конечном итоге — на спрос. Экономическая среда дает руководителям организаций культуры представление о доходах населения, росте или снижении платежеспособного спроса, источниках дополнительного заработка, экономическом расслоении современного общества, инфляция, дефицит, рост цен на различные товары, в том числе предлагаемые социально-культурной сферой.

Политическая среда характеризуется сложившейся практикой государственного регулирована экономических, социальных и культурных процессов, состоянием международных отношений, а значит, и международных культурных контактов. Правовая среда способствует или препятствует реализации маркетинговых планов и программ, регулирует взаимоотношения с партнерами и смежниками, защищает интересы потребителей. Так, действующие ныне Конституция Российской Федерации, Законы "О защите прав потребителей", "О культуре", "О музеях", "О библиотеках", "О рекламе" и др. позволяют организациям социально-культурной сферы спокойно и уверенно действовать в правовом поле, грамотно и ответственно вести дело, добиваться планируемых показателей коммерческой деятельности.Научно-техническая среда отражает состояние науки и техники, появление новых технологий, т.ч. в области культурологии, искусствознания, менеджмента и маркетинга социально-культурной сферы. Развитие компьютерной техники, лазеров, голографии, выход учреждений социально-культурной сферы в ИНТЕРНЕТ — все это позволяет намного расширить спектр оказываемых услуг.

Культурная среда подпитывает работников культуры и искусства информацией о господствующих в том или ином социальном слое, взглядах, моде, ценностях, нормах и правилах поведения. На глазах культработников зарождаются новые традиции, отмирают надуманные государственными инстанциями и насильно культивированные в известные годы праздники и обряды. Как известно, свои особенности имеются в субкультурах, национальных культурах, вкусах и предпочтениях складывающегося в России среднего класса, неординарных потребностях "новых" и "суперновых". Без такого знания, без учета социо-культурной ситуации в стране и в каждом конкретно взятом населенном пункте теперь уже не удастся успешно вести предпринимательскую деятельность.

Как можно заключить из приведенных характеристик, осуществлять маркетинговую деятельность в социально-культурной сфере не просто. Слишком много условий и факторов влияют на жизнедеятельность культурных организаций. К тому же и сами организации социально-культурной сферы являются для кого-то определенным фактором той же культурной среды. Это накладывает на работников культуры дополнительную ответственность.

Потребители — главный элемент маркетинговой системы. Потребителями услуг организации культуры могут выступать служащие госучреждений, пенсионеры, студенты, домохозяйки, работники коммерческих учреждений, административные работники, крупные руководители, свободные коммерсанты, учащиеся школы-интерната и пр. Отсюда — разные требования к товарам (изделиям, услугам, идеям, лицам, территориям).

В других случаях выделяют покупателей-женщин, покупателей-спортсменов, покупателей-огородников и садоводов, покупателей-военнослужащих и т.д.

Факторы, влияющие на потребителя:

Культурный уровень. Здесь имеет значение социальная среда, субкультура, к которой он принадлежит, что он смотрит и читает, носит и т.п.

Социальный статус. Работникам учреждений культуры необходимо знать современный "джентльменский" набор потенциального потребителя — коммерсанта, спортсмена, врача, рабочего промышленного предприятия, служащего Сбербанка. Речь идет о наборе товаров именно "культурного ассортимента", за которыми потребители привыкли обращаться в организации социально-культурной сферы. В одном случае это редкие книги, запрещенные прежде киноленты, обучение игре на арфе, исследование пещер. В другом — дискотека, бильярд, кинобоевик, вечера "со столиками".Семейные традиции и устои. Здесь важен, прежде всего, тип семьи (домохозяйство). Практика свидетельствует: у разных типов семей формируются и проявляются разные потребности. Род занятий. Школьники стремятся в кружки и студии, абитуриенты нуждаются в репетиторстве, студенты — в специальной литературе, спортсмены — в спортинвентаре, отпускники — в путешествиях, домохозяйки — в консультациях по домоводству, одаренные люди — в музыкальных инструментах, пенсионеры и ветераны войны — в дружеском общении, а все вместе — в предметной заботе, участии, реальной помощи и поддержке, поскольку все так или иначе стремятся удовлетворить возникающие потребности.

Образ жизни. Для того, чтобы быть "своим среди своих", человеку необходимо что-то иметь, где-то бывать, быть вхожим в определенные круги, куда-то выезжать, выходить, с кем-то общаться, кому-то быть представленным и т.д. Если организации социально-культурной сферы содействуют потребителю в осуществлении его намерений, они наверняка станут активно посещаемыми, что повлечет за собой и рост прибыли.

Психологические факторы. Работники социально-культурной сферы интуитивно нащупывают и улавливают те взаимосвязи и взаимозависимости, которые необходимо принимать во внимание при выстраивании отношений типа "продавец-покупатель". Возьмем для примера столь хорошо знакомую многим психологическую категорию — интерес. В общем случае это избирательное, устойчивое, эмоционально окрашенное внимание к определенному объекту, например, к товару. Но ведь сам по себе интерес случайно не возникает, ему предшествуют, по меньшей мере, две другие фазы внимания — непроизвольное внимание (любопытство) и произвольное внимание (любознательность). Нетрудно зафиксировать поведение потребителей, характерное для всех трех фаз внимания. Любопытство, скорее всего, приведет человека в очаг культуры. Любознательность подтолкнет к предлагаемому спектру услуг, а интерес определит конкретную форму культурно-досуговой деятельности, сформирует, если это отвечает насущной потребности личности, платежеспособный спрос. Попытка навязать что-то за деньги без учета уровня интереса и адекватной последнему потребности ни к чему не приведет. За интересующий же его товар потребитель готов заплатить приемлемую для него цену. Игнорирование интереса на практике приводит к "холостым выстрелам", а еще точнее — к пустым залам и невостребованным изделиям.

Не меньшее значение имеет и знание потребностей покупателя.

18. Товарная политика в СКС: основные направления, стратеги, особенности. Жизненный цикл товаров в сфере культуры.Товарная политика в любой фирме начинается с разработки и производства новых товаров. Новый товар - это качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке нет и не было. Он рождается, как правило, в результате технологических прорывов. В последние годы такие товары появляются благодаря развитию компьютерных технологий, электроники, голографии, лазерной техники, атомной энергетики. Их появлению предшествуют значительные по объему вложения в научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), на производство таких товаров тратятся значительные суммы. Примерами здесь могут быть современные средства связи, космическая техника, компьютеры нового поколения, аудио-видеотехника, "запасные части" для сердца и др.

Процесс разработки и внедрения новых товаров в организациях социально-культурной сферы может быть представлен в виде нескольких следующих друг за другом этапов:

1. Формирование (генерирование) идей.

Источники новых идей достаточно разнообразны: персонал организации, общественный культактив, конкуренты, партнеры, коллеги из других организаций, потребители. В других случаях первоисточниками новых начинаний и творческих замыслов становятся отечественный опыт социально-культурной деятельности, зарубежные гастроли, рекламные кампании, отраслевые исследования, результаты собственных НИОКР (опросы населения, анализ динамики сбыта товаров, "мозговые штурмы", конкурсы проектов, конференции).

2. Оценка идей и их отбор.

Задача разработчиков (маркетологов, социологов, методистов, технологов, руководителей структурных подразделений) выявить и отсеять второстепенные и непригодные почему-либо предложения. Одни идеи отпадут из-за недостатка ресурсов, другие — в силу их бездоказательности, третьи — из-за технического несовершенства и т.д. Итогом этого этапа может стать изложенная в письменной форме программа развития нового товара. 3. Экспертная оценка концепции товара.

В зависимости от того, какой товар разрабатывается, предложенное решение подвергается определенной экспертизе — творческой, технической, экономической, правовой. Но есть особая экспертиза, которой подвергаются на этой стадии все принимаемые по товару решения, — потребительская. Мнение дизайнеров, технологов, материаловедов, художников, музыкантов, экономистов, правоведов для нас, конечно же, важны. Именно они должны дать квалифицированное заключение. Но товар создается не для них, а для широкой массы потребителей. Их и надо заблаговременно опросить, как они относятся к самой идее осуществления задуманного социально-культурного проекта, к потребительским характеристикам и свойствам проектируемого товара, будь то изделие или услуга, создаваемая организация или предполагаемое место осуществления культурной акции. Потребительская экспертиза, в зависимости от типа товара, может проводиться в различной форме. Могут быть представлены:

графическое изображение или макет чего-либо;

физическая модель, дающая представление о товаре.

Потребителям могут быть заданы интересующие разработчиков вопросы относительно ясности и полезности самой идеи, преимуществ задуманной акции в сравнении с ранее проводившимися, полезности и востребованности готовящегося к производству изделия, наконец, относительно исходной стоимости товара и его проектируемой цены.

Сопоставив результаты профессиональной (технической или художественной, экономической или правовой) и потребительской экспертиз, разработчики принимают проект (идею, предложение) к разработке.

4. Разработка товара.

Одобренный экспертами и потребителями проект — это товар по замыслу. Теперь его предстоит превратить в товар в реальном исполнении. Подготовка сценария, репетиция фрагментов, изготовление реквизита, печатанье афиши и программы, пошив костюмов, сооружение декораций, психологическая подготовка потребителей, а иногда и привлечение их к участию в проекте — это и многое другое входит в процесс подготовки культурной акции. Известно, что основная масса потребительских товаров - изделий не имеет своего "хозяина". В самом деле, так ли важно, кто изготовил кусок хозяйственного мыла или коробку спичек. Но есть вещи, приобретая которые, мы непременно интересуемся, — кто их создатель. Часть принимаемых решений связана с упаковкой (товар - изделие), оформлением (товар - услуга), фирменным стилем (товар - место), добротной рекламой (товар - личность), паблик рилейшнз (товар - идея) и т.д.

Дополнения к товару. Инструкция по использованию, подвоз участников, продажа сопутствующих атрибутов (маек, бейсболок, масок), консультации специалистов, подготовленные заранее к реализации компакт-диски, аудиокассеты, фотографирование с экзотическими животными до или после циркового представления — все это, предложенное попутно, может служить полезным подкреплением к разработанному товару.5. Рыночные испытания.

Товар выводится на рынок в виде пробных экземпляров или большой серии.В процессе рыночных испытаний делаются уточнения, корректировки, устраняются недоработки и недочеты, пока товар не займет своего достойного места на избранном сегменте рынка.

6. Развертывание коммерческого производства.Руководство предприятия, учреждения или учебного заведения решает: сколько нового товара может поглотить рынок, когда товар лучше всего предложить потребителям, где именно его лучше всего подать, как организовать массовую распродажу, по какой цене лучше продавать товар и т.д. Таковы общие подходы к разработке новых товаров в социально-культурной сфере. На практике этой работой занимаются как профессионалы (методисты, технологи маркетологи, экономисты-инженеры), так и волонтеры-общественники, знакомые с инновационными технологиями и современными методиками социально-культурной деятельности.

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей.

Этапы «жизненного цикла товара»1. Этап выведения на рынокХарактеризуется незначительными продажами, медленным ростом объема сбыта, низкими прибылями или даже убытками для фирмы.2. Этап ростаХарактеризуется расширением уровня продаж, быстрым ростом сбыта, высокими прибылями компании.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: - повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. - проникнуть в новые сегменты рынка. - использовать новые каналы распределения.

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. - своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап замедления роста

Характеризуется высоким уровнем продаж, замедлением роста сбыта, стабильностью прибыли компании.

4. Этап зрелостиХарактеризуется стабильностью продаж, отсутствием роста сбыта, стабильностью прибыли компании.

5. Этап спадаХарактеризуется сокращением продаж, снижением темпов сбыта, сокращением прибылей и убытками компании.