1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Введение.

Работа на любом рынке – это работа не только и не столько с товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня – это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути - уп¬равление его поведением,– повседневная составляющая про¬фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого и сфере маркетинга,– продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке¬тингу.

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы лю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Поведение потребителей (ПП) – относительно новая область знаний в России и в США. Первые учебники по ПП появились в США в 1960-е годы. В числе первых авторов американ­ские маркетологи Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл.

Теоретические предпосылки ПП:

1) на рубеже XIX -XX вв. исследовалось пре­стижное потребление и возможности использования психологи­ческих принципов в рекламе (Mowen, 1995, р. 4)

2) В 1950-х идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями.

Необ­ходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как и 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идеи.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие иной деятельности и следующие за ней.

Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методических и практических решений обуслов­лен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на пове­дение потребителей, строя свою деятельность на основе концеп­ции маркетинга.

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих условий в России последний 15-20 лет представляет собой спрессованный во времени аналог развития деловой среды в США с 1900-х годов. Поэтому для анализа развития маркетинга в России необходимо обратиться к работам американских исследователей. В таблице 1.1. представлены результаты работ Ф.Котлера и Г. Армстронга (концепции 1-5), а также L. Boone и D. Kurtz (концпеция 6).

Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX–XXI в.

Этапы становления деловой среды в США, XX-XXI вв.	Концепция товаропроизводства (типы ориентации)
1900-1930 гг. Эпоха массового производ­ства	1. Производственная концепция (ориентация) – акцент на совершенствование производства
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта	2. Продуктная концепция (ориентация) – чем качественнее, усовершенствованнее продукт, тем лучше. Однако упущено то, что удовле­творение потребности важнее бесконечного усовершенствования товара. Например, усовершенст­вование логарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж – акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах продавца, но не потребителя, – сбыть товар за счет интенсификации коммерче­ских усилий; рост прибыли за счет роста продаж). 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.) – акцент на нуждах потребителя, – удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга – исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, рас­пространение.
С 1955 г. по настоящее время Постиндустриальная эпоха	5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) Концепция 4 + одновременное сохранение и укреп­ление благополучия потребителя и общества в целом. Необходимость одновременного достижения трех целей: – удовлетворение потребностей покупателей, – благосостояние общества/людей – экология, здоровье (безопасные компоненты продукции), достоверность рекламы, здоровая конкуренция – прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.) – ориентация на долгосрочные отношения с по­ ставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

Концепция маркетинга – одна из основных концепций ус­пешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребите­лей на рынке. Эта концепция утверждает: в дости­жении своих целей организация должна стремиться удовлетво­рить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг.

Удовлетворенность потребителя – главный ориентир кон­цепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и работников организации к трём доминантам деятельности:

1. Быть ориентированными на потребителей от разработки продукта до гарантийной политики.

2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3.Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, основной деятельностью, управлением человеческими ресурса­ми, НИОКР.