15. Измерение социального статуса потребителей: однокритериальные и мультикритериальные показатели.

Американские исследователи разработали методы для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделять по характеру участия в нем исследователя и исследуемых.

Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных соцноэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход.

Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по причинам:

а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции,

в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса.

Интерпретационный метод основан на чтении исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, рекламу и др.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Существуют два основных подхода в измерении статуса:

• основанный на одном измерении, Использующий однокритериальный показатель статуса.

• комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели обычно менее ТОЧНЫ В предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные Показатели. Однако однокрнтериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход.

Занятие —Позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ и средствам формирования жизненного стиля. Характер Досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общие для категорий занятости.

Образование традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формируется и в России. Для многих, продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ) образование — прямой измеритель «статуса потребителя. Образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятая потребительских решений.

Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом» Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Использование показателя дохода влечет проблем выбора, какой доход учитывать: — индивидуальный или семейный доход, — до или после налогов, — заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским, вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос ~ то часто неправильно, что снижает надежность оценки.

Высокий доход может сопровождаться менее высокими оценками по параметру занятости, например, скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан, скорее,; с высокий доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист могут иметь тот же доход» что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее, очень вероятно, что их процессы потребления, для спектра, продуктов буд ут отличаться.

Относительный доход класса занятия — это отношение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия.

Мультикритериальные индексы комбинируют несколько индикаторов социального класса. Для построений мультихритериального показателя выбираются направления измерения статуса (занятие, образование, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений.

Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с нижним доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Так же и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому дня сохранения своего клиента в дальнейшем маркетолог должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа, или статуса, для решения конкретной проблемы.