28. Управление экспозицией и вниманием в потребительском восприятии.

Экспозиция — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспозиционирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается с Экспозиции. Представление индивидуума стимулам означает помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор дол­жен выбрать медиа, т.е. средства коммуникации — персональные, либо межличностные или масс-медиа — для достижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов (рис.). Человек смотрит только одну тв программу в момент времени, читает один журнал. Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсантъ» или ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потре­битель хочет себя экспонировать. Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспо­нирования является запинг.

Обработка инфо селективна.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности, тогда сенсорные рецепторы активируются и коди­рованная информация передается к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

— нижним порогом. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;

— верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

— порог различия. Это минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом. Стимул должен достигать, по меньшей мере, низшего порога для воздействия на индивидуума.

Нередко требуется оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. По­роговое различие необходимо для генерирования восприятия изме­нения.

Закон Вебера связывает величину изменения (∆I) с начальной величиной значения стимула (I): K=∆I/I. Где K — константа, различная для органов чувств.

Например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долл.

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результа­те ощущение идет к мозгу для обработки. Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями. Например, результаты исследований газеты Ньюзуик обнару­жили, что лишь 62% телезрителей остается в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудито­рии) смотрят на экран. Поэтому каждый маркетолог дол­жен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимула.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система выбирает некоторые из них для дальней­шей обработки. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание.

Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума. Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна из серьезных про­блем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спасом. Средний телезритель видит более 100 тв реклам в день, но большей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребителей.

Признавая реальность селективного внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограни­ченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разде­лить на три группы:

- стимульные (размер стимулов, цвет, позиция, формат),

- индивидуальные (интерес, потребность, отношения, уровень адаптации, величина внимания)

- ситуационные (ограниченность времени, переполненный магазин).