44. Активация осознания проблемы потребителем

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетолога знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, Достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деле­ния проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый, спрос — тот, что маркетолог должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребитель­ского решения ставит четыре задачи для маркетолога:

1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель

2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей

3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

4) подавить осознание других проблем

Активизация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетологы стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или Селективную проблему/потребность. Общая проблема — та, что Разрешима различными марками. Например, проблема/потреб­ность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получе­ния высшего образования по определенной специальности — селективна, то есть избирательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

1. продукт — решение проблемы находится на ранней ста­дии жизненного цикла;

1. фирма имеет очень высокую долю рынка;

2. внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

3. активизация проблемы - кооперативные, совместные уси­лия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что прода­вец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осоз­нании общей проблемы.

Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активизи­рующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селективное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция

1) значимости

2) величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.

Соответственно, маркетолог может активизировать осознание проблемы:

1. увеличив восприятие значимости существующего несоответствия

2. увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого состояния.

Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в не­годность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение вос­принимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной ги­гиены.

Фактор времени сам по себе может являться активатором потребности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетологом фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды — до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потен­циальной проблемы сложна, маркетологы используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя маркетологы могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в си­гаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели — мужествен­ных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со­знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.