3. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний м аркетинг.

В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций находятся потребитель, процесс принятия им ре­шения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние.

П отребитель – ядро маркетинговой деятельности.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

                       

Маркетингово-ориентированная (МО) организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих це­лей. В тради­ционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномо­чиями.

МО подход переворачивает пи­рамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Роль главного управляющего в МО организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Ана­логично работа менеджеров передней линии – в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслужи­вать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода – полный фокус организации на нуждах потребителей.

Сегодня маркетинг рассматривают в составе двух связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга (рис. 1.2.3.). Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Внутренний маркетинг используется для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (работников), разрабатывая внутрен­ние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и по­требности сотрудников.

Внутренний маркетинг – это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для луч­шего достижения успешных внешних обменов между организа­цией и ее потребителями. Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, мате­риальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга.

Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлет­ворения потребностей как внешних, так и внутренних потреби­телей. Менеджер дол­жен помнить: если с внутренними потребителями не обраща­ются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворе­ны и внешние потребители.

Рост значения потребительской ориентации для бизнеса про­является в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации рынков (психографических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель).

4. Процесс принятия потребительского решения и его факторы.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовле­ченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Американские специалисты Д. Хокинс, Р. Вест. К. Кони предлагают следую­щую модель ПП (рис. 1.3), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП.

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия ре­шений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и ор­ганизации) покупают для того, чтобы поддержать или улуч­шить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оцен­ка решения.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окру­жением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внут­ренних факторов потребительских решений рассматриваются ха­рактеристики, внутренне присущие потребителю как индивиду­уму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рис. 1.3. Модель потребительского поведения

Управление ПП состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителя о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов данного процесса. Желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, и первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился в постоянного клиента.