60. Права потребит. И госрег. Реакция бизнеса на движение потребителей.

Права потребителей и госрегулирование

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно-признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В РФ ряд товаров, на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 миллионов банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль – химическое вещество, используемое при охлаждении напитка.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора.

Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.. В законе РФ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его поедание детьми.

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

есть 3 возможных варианта реакции: отказ от послед. покупок, выражение неудовлетворенности другим людям и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще – это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий еще одна причина не предъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Установление прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий.

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна с одной стороны, произошел рост социальной ответственности компаний, а с другой стороны – эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Позитивной реакцией является соглашение в 1993 г. трех американских компаний работать в контакте с Белым домом для производства надежной и удачной по цене автомашины, в три раза более эффективно использующей энергию, чем существующие модели

Экологичность неотъемлемое качество модели американского автогиганта Ford – Focus, названного лучшим европейским автомобилем 1999 г.

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Не удивительно, что реакцией маркетологов на экологические проблемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные. В 1991 г. в США 13,4% всех введенных потребительских продуктов были позиционированы как «зеленые». Однако ряд таких утверждений носил сомнительную достоверность.

Недостоверные заявления производителей товаров и услуг встречаются и в России, например, о том, что продукт питания не содержит генетически модифицированных ингредиентов. Сомнительные заявления производителей об экологичности продуктов привели к расследованию Федеральной Торговой Комиссией США о возможных нарушений закона о правдивой рекламе. Комиссия выпустила набор директив по маркированию экологических продуктов.

Японские компании активно включились в решение экологических проблем своей страны, где 88% всех отходов составляют отходы промышленного производства. Так, например, во всех магазинах японского супермаркета-гиганта «Дайэй» есть точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том числе из пенополистирола.

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Реагируя на активизацию консюмеризма, компании, общественные, профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодекса поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и декларировать свою социальную ответственность корпоративных граждан, развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы, это страницы Интернета с готовыми ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиентами. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями. Глобальная компания Unilever, ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию менеджмент марки и потребителей, по которой ведет конкурсный набор персонала, так же как и по другим функциям корпоративного управления.