31. Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный подход и бихевиористский подход.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных про­цессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память).

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат­ривается как изменение в поведении в силу развития (формирова­ния) ассоциаций между стимулами и реакциями. Классификация методов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов показано ниже

Методы обучения делятся на

- Условно-рефлекторные (Классическая условная рефлексия, Метод проб и ошибок)

- Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах.

Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над реше­нием проблем или разрешением ситуации.

Методы:

Традиционное заучивание, или зубрежка, состо­ит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в от­сутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рек­ламу, утверждающую: «Hewlett Packard — качество, не требующее доказательств», или «"Би Лайн". С нами удобно», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством продукта или услуги.

Замещение/моделирование. Этот ме­тод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения.

Маркетологи могут широко использовать замещающее обучение. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Рекла­ма может показывать женщину, получающую позитивное подкрепле­ние (восхищенный взгляд), потому что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить анало­гичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо­вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивно­го обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потре­бителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например, о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, автомобили, сотовые теле­фоны, информационные системы — предполагают хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.

32. Основные характеристики обучения потребителей.

Независимо от используемых методов обучения 5 основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера:

Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, напри­мер, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Зависит от пяти факторов: значи­мость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Значимость — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения. Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение.

Разработка информации отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. Например, техниче­ские параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения.

Подкрепление/усиление— это результаты поведе­ния (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в буду­щем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкреп­ления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Для маркетологов существует две очень важные причины опреде­лить точно — чтО подкрепляет/усиливает конкретные покупки по­требителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, т.е. удовлетворение целей потребителя.

Повторение увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает ее.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно изда­ние журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обра­щать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее по­вторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной па­мяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способству­ют запоминанию слоганов и их действенности — например «МММ — нет проблем».

Образность. Слова — марочное название, или корпора­тивный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Напри­мер, марочные названия Сате1 (верблюд) и Арр1е (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верб­люда и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности или ментальной визуальности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значи­тельно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодиро­ваны только вербально.

Гашение, или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциатив­ных связей в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и исполь­зование хранимой информации. Когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается, или заученная ранее реакция больше не используется, происходит гаше­ние, или забывание информации. Скорость гашения обратно пропорционально связана с силой начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­мость знания к гашению.

Бывает, производители нередко сами хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Для вос­становления пассажиропотока после авиакатастрофы нужно, чтобы пассажиры забыли о ней.

Генерализация, или обобщение стимулов — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком ка­честве мониторов этой компании.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положитель­ных характеристик существующей марки на новые продукты («зонтичное маркирование»). Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригиналь­ная марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

• дополнение — два продукта используются вместе;

• замещение — новый продукт может быть использо­ван вместо оригинального;

• перенос — новый продукт рассматривается потреби­телями как требующий тех же навыков производства, что и ориги­нальный;

• имидж — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Дискриминация стимулов, или различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других про­дуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уни­кальные преимущества и характеристики продукта. Маркетологи име­ют несколько путей сделать это - реклама, показывающая марочные отличия — реальные или симво­лические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, что­бы помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Среда реакции Ве­роятность получения обученной реакции растет по мере сходства си­туаций обучения и ситуации реакции. (ре­зультаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (ана­логичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку).Поэтому реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке. Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­формации из памяти требует знания, когда и где потребители при­нимают решение о марке и магазине покупки, для обеспечения сход­ства стимулов этих ситуаций.