12. Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.

Интеррыночная сегментация — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследование обнаружили, что 63% всех маркетинговых программ компаний могут оцениваться как высокостандартизованные. Люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение, ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Японии и Германии одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут подудеть сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универсальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли. сияние здоровья. Или американская компания Боос ориентируется на покупателей мужской одежды в Ныо-Йорке, Лондоне, Гонконге, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одежды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсегмента имеют больше общего, чем у жителей одной страны.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при следующих условиях: коммуникационное сообщение базируется на одинаковых жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности в желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 -Р»; продукт, цена место, продвижение. Например, популярная Кукла Барби продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала крайне низкие. По предложению своего японского партнера, компания изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами с коричневыми, а не голубыми глазами и не слишком белыми волосами. В течений двух первых лет после изменения продажи поднялись с нуля до двух миллионов.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании? Таким образом, реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учитываться вместе с затратами на каждый вариант.

Факторы разработки кросс-культурной \ глобальной маркетинговой стратегии

1.Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или норны?

Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, преимущественно политические и экономические единицы. Географические или политические границы не совпадают с культурными границами. Канада. Многие, американцы трактуют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев в их отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак, конфеты, растворимое кофе, а также в образцах просмотра телепрограмм.

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного средства транспорта во многих других странах. Швейные машины реализуют в экономически развитых странах и экономически неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют в основном для удовольствия, и поэтому к. ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый аспект домоводства.

3. Достаточна ли людей могут позволить себе продукт? Как много нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте? Это требует начального демографического анализа для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его.

Так, в начале 1990-х., анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания Проктер Анд Гэмпбел обнаружила, что лишь 10% россиян могут позволить себе покупать ее продукты. Необходимо также знать и учитывать возможности установления кредита» обретения государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта.

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве — мух или жена? Какие ценности поддерживают потребление продукта? Поэтому система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупки, владение, использование продукта и на избавление от продукта.

5. Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким правовым требованиям должна соответствовать продуктная смесь?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Например, мексиканское правительство потребовало от компании Х смягчить свою рекламу для майонеза, потому что та была слишком агрессивной. Агрессия означала прямое сравнение с конкурирующей маркой (сравнительная реклама), что неприемлемо в Мексике (это также нелегально в Японии). Регулирование маркетинговой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регулирующие требования различны, что увеличивает сложность и затраты на международный маркетинг.

6. Каким образам можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей?

Проблема коммуникаций требует ответов на вопросы:

I) доступные средства массовой информации и кто подвержен воздействию каждого типа?

2) потребности, удовлетворяемые продуктом,

3) ценности, ассоциируемые с продуктом и его использованием,

4) вербальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные характеристики дизайна продукта, техника личных продаж и реклама) должны базироваться ни этих четырех факторах.

Например, компания Х — японский импортер проигрывателей из Британии сначала испытывала неудачу по причине упаковочной стратегии. Японский потребитель трактует продуктную упаковку как необходимый индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компанией, хотя и предохраняла продукт должным образом, не сообщала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту проблему, Х начала упаковывать свое оборудование в две коробки — одну для транспортировки и другую — для демонстрации в точке продажи.

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.