- •1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
- •2. Роль пп в принятии маркетинговых решений
- •3. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний м аркетинг.
- •4. Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
- •5. Факторная модель пп.
- •6. Факторы глобализации рынков.
- •7. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.
- •8. Демография и культура в пп.
- •9. Ценностная компонента культуры потребительского сегмента.
- •10. Культурные вариации в пп.
- •11. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
- •12. Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
- •13.Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
- •14. Критерии и границы социального класса.
- •15. Измерение социального статуса потребителей: однокритериальные и мультикритериальные показатели.
- •16. Критерии выбора шкалы оценки социального статуса потребителей.
- •17. Типы групп влияния на потребительское поведение.
- •18. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
- •19. Модели процессов персонального влияния
- •20. Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
- •21. Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния и их использование в маркетинге.
- •21. Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.
- •Маркетинговый аспект домохозяйства:
- •22. Домохозяйство: ролевое поведение и социализация потребителя
- •1.Предоперациональная стадия.
- •2. Конкретно-операциональная стадия.
- •3. Формально-операциональная стадия.
- •24. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика.
- •25. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
- •26. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
- •27. Характеристики стимулов и их использование в восприятии маркетинговых сообщений.
- •28. Управление экспозицией и вниманием в потребительском восприятии.
- •Обработка инфо селективна.
- •29. Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
- •Факторы интерпретации:
- •30. Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
- •Обучение потребителей по средствам условной рефлексии.
- •Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование.
- •32. Основные характеристики обучения потребителей.
- •Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях.
- •Обработка информации и восприятие потребителей
- •Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.
- •Личность и её значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.
- •Жизненный стиль потребителей и его модели.
- •Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
- •Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.
- •Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта
- •Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
- •41. Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.
- •Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту
- •43. Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам
- •Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.
- •Критерии классификации потребительских решений
- •Активация осознания проблемы потребителем
- •47. Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики
- •Источники информации
- •Измерения и детерминанты поиска
- •48. Оценочные критерии в потребительском решении
- •49. Правила принятия решений: виды и значение в маркетинге
- •50 Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
- •Совместное правило,
- •Раздельное правило,
- •Некомпенсационные правила решений: "элиминирование по аспектам" и лексиграфическое.
- •Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение
- •53. Источник покупки: критерии выбора потребител. Мотивы шоп-туров.
- •54. Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации.
- •55. Варианты использования покупок
- •56. Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
- •57. Организационное, покупательское поведение: специфика и модель.
- •58 Организац. Стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
- •59. Консьюмеризм – история и глобальные перспективы. Права потребителей.
- •60. Права потребит. И госрег. Реакция бизнеса на движение потребителей.
48. Оценочные критерии в потребительском решении
Оценочные критерии — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена. Например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран — фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».
Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.
Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.
Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетологом несколькими методами.
К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение.
К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.
49. Правила принятия решений: виды и значение в маркетинге
Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий.
При покупке товаров повседневного спроса потребитель использует простой алгоритм:
Правило привычного выбора «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»
«куплю самое дешевое»
Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости.
При покупке дорогих товаров или продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более сложные правила принятия решения:
некомпенсаторные (характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани)
компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других)
Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.
Применение правил ведет к сужению набора альтернатив. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива – окончательное решение.
Маркетологам необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.