55. Варианты использования покупок
После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного в постоянного и приверженного марке.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом:
• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.
• Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе – это функция: количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.
• индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него – насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере – для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.
Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем, чтобы предотвратить негативные последствия вплоть до летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.
Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.
Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетологом.
Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, предметов антиквариата) означает дополнительные возможности для маркетолога в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются.
Идентификация предмета обусловлена следующими факторами:
Обмен – призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемы лауреатами и победителями, в обмен за выдающиеся результаты;
Обладание – гордость в обладании символов статуса, хорошего вкуса, власти – престижное авто, породистые животные;
временные периоды и события – каникулы, праздничные и юбилейные даты, спортсобытия (чемпионаты мира);
паломничество – предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам;
коллекционирование – продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания Siemens – крупнейший в Европе производитель компьютеров разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможности их утилизации.
Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги – подарить ее кому-нибудь.
Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибутом продукта, компонентой маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента.
Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых продуктов – к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывал низкоценовой сегмент.