29. Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
Интерпретация — это приписание значения ощущению. На этой стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Интерпретация включает как когнитивный (фактический) компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.
Факторы интерпретации:
Когнитивная интерпретация — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Например, когда CD был впервые представлен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к общей категории плееров. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегорий для классификации различных марок и типов плееров компакт-дисков.
Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.
Индивидуальные характеристики влияют на интерпретацию. Знания, хранимые в памяти, — основная детерминанта категоризации стимулов. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Так, например, словосочетания «элитные квартиры», «бесплатное здравоохранение», «бесплатное образование» для одной части россиян имеют позитивное значение, а для другой — нейтральное или даже негативное.
Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/ неотносимости к пище. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные - наоборот.
Ожидания. Например, мы ожидаем что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным, или даже отсутствовать.
Ситуационные характеристики. Временные характеристики, голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения.
Близость — относится к склонности людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Компании Соса-Со1а и Дженерал Фудс отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов, ведь Соке — жизнерадостный, веселый напиток.
Стимульные характеристики. Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон.
Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные - фон. Знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации.
Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара.
Мисинтерпретация маркетинговых сообщений. Маркетологи хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Однако мисинтерпретация, — т.е. неточная или ошибочная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется. Маркетологи, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.