58 Организац. Стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.

Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели кроме конечных потребителей.

Организационный стиль – это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются по мере роста, слияний или поглощений изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Факторы организационного стиля; покупающий центр

Организационный стиль формируется рядом факторов, обозначенных в модели организационного поведения, таких, как организационные цели/деятельность, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.

Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнес – организаций является получение прибыли. На получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть одним из основных при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес – организаций. Специфика организационной деятельности определяется:

1) отраслью;

2) этапом реализации жизненного цикла продукта;

З) масштабом операций.

Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления.

Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство целей и видов деятельности организаций не означает идентичности ценностей и организационного стиля. Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти ценности не всегда совпадают. Нередко в организации существует несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в орг. процесс принятия и реализации решений.

Организационная демография не менее важна, чем демографические характеристики потребительского рынка. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

Важно знание распределения и закрепления функций управления в организации. Крупные организации более сложны, поскольку управлением организационными операциями занято большее количество людей.

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетологы ведут организационную, или макросегментацию.

Макросегменты – это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы. Критериями макросегментации могут выступать:

1. Демографические характеристики организации-покупателя

2. Приоритеты атрибутов покупки

3. Лояльность организации-потребителя

Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Референтные группы для организационного покупателя представляют организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что, несомненно влияет на решения потребителей.

Референтные группы нередко столь многочисленны и их влияние столь разнообразно, что можно говорить о референтной инфраструктуре ведения бизнеса организации. Референтная инфраструктура организации-потребителя, как правило, включает: ведущего пользователя (пользователей) и его ранних последователей, а также деловую и торговую прессу, финансовых и отраслевых аналитиков, посредников, производителей поддерживающих продуктов и, наконец, организацию-производителя.

Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс управления менее специализирован. Один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер различного характера влияния. Участники разных функциональных сфер рассматривают потребности организации по-разному, со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки и/или их значимость.

Принятие окончательного решения зависит в некоторой степени от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельности каждой из функциональных сфер в данной организации.

В покупающем центре реализуется пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения:

• пользователи – это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

• влиятели – воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия характеристики того, что покупается.

• покупатели – имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.

• лицо, принимающее решение – имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт.

• вратари – контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари.

Для сегментирования рынка по характеристикам покупающего центра используется понятие микросегментацш. Если макросегментация рассматривается как сегментирование рынка организаций по демографическим критериям, то микросегментация – это сегментирование организационных потребителей по критериям покупающего центра или стилю принятия решения о покупке.

Структура и состав покупочного центра организации меняются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого продукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на рынок, он составляет предмет сложного, инновационного закупочного решения. По мере приближения продукта-покупки к стадии зрелости новизна и сложность покупки снижаются, процесс решения трансформируется от решения абсолютно новой проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и далее – в решение привычной, рутинной задачи. Поэтому по мере созревания продукта покупающий центр сокращается в численности участников и составе представленных функций до преимущественно закупочной функции.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя – это экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации

Организационная реклама несколько более технична и детальна по содержанию, содержит больше текста. Объем текста в организационной рекламе от 150 до 200 слов – определяется как наиболее действенный в стимулировании ее чтения потребителем. Размер и повторяемость рекламного сообщения влияют на количество обращений читателя за информацией.

Организационные решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов. Организационные закупки основаны преимущественно на рациональных доводах. Поэтому стратегия продаж организации должна опираться сначала на рациональные доводы и выгоды и затем – на эмоциональные обращения к индивидуумам, принимающим решения. Для этого необходимо изучение личных мотивов, психологических потребностей и эмоций лиц, принимающих решение о покупке.