33. Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.

Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, познавательными.

Экономические ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Между уровнем дохода семьи и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода семьи доля затрат бюджета семьи на продукты первой необходимости (питание, одежду) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход, и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход семьи, тем больше доля затрат на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и тем более актуальнее управление поведением потребителей.

Эффективное использование экономических ресурсов потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе маркетинговых исследований ведется путём опроса. Доход потребителя складывается из заработной платы, гонораров, доходов от собственности, % по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (по оплате проезда, жилья, питания).

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов семьи, определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. Например, г. Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных территорий.

Производитель может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Богатый сегмент – это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг – развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в т.ч. в России, уровень потребления американского или европейского среднего класса недостижим для подавляющей части населения. Большинство населения РФ составляют потребители с невысоким и низким доходом. Этот сегмент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

Временные ресурсы потребителей. Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени.. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Необходимо знать временной стиль жизни потребителя, т.е. то, как потребитель планирует свое время на различные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время).

Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие товары и услуги требуют для своего использования значительную часть времени потребителя (книги, компьютер, телевизор, спортивный инвентарь). Время работы потребителя обычно увеличивается с ростом его дохода, сокращая время досуга.

Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (общественная деятельность, семейные обязанности). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов и наоборот.

Продукты могут экономить время потребителей, например, полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга.

Познавательные ресурсы потребителя(когнитивные) – это его способность обрабатывать информацию. Производители и торговцы конкурируют за познавательные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же, как за денежные и временные ресурсы потребителей. Познавательные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать ограниченный объём информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение познавательных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула.

Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами. Борьба за внимание потребителя ведется с использованием ярких упаковок. Так, например, дизайн упаковок «Соса – соlа» создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

В стремлении занять познавательные ресурсы потребителя нужно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идёт должным образом. Избыток информации ведет к желанию потребителя избежать информации или к нарушению процессов её обработки.

Работа с познавательными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.