9. Ценностная компонента культуры потребительского сегмента.

Функционирование культуры проявляется в том, что она определяет рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и общества. В определении границ культура использует следующие инструменты – нормы, ценности, санкции. Культурные ценности – значимый фактор реакции потре­бителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфичес­кой реакции, или желаемого поведения, потребителей предпо­лагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Поэтому при изучении ПП в первую очередь необходимо выявить культурные ценности.

Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества.

Куль­турные ценности – это широко исповедуемые верования, кото­рые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обяза­тельно логически последовательны. Для большинства прогрес­сивных обществ характерно некоторое напряжение между кон­фликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обществе.

На рис. 1.6. показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления. Эта схема показывает, что:

1) продуктные атрибуты и преимущества – отражение культурных ценностей;

2) эти продуктные атрибуты и преимущества – средства достижения специфических целей потребления;

3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Цепь «средства – цель» используется для разработки страте­гии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг (laddering, от англ. ladder – лестница) – «составление лестницы». Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для опре­деления связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Рис. 1.6. Интерфейс «Культура - Поведение потребителей»

Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследо­ваний культурных ценностей. Среди используемых исследова­тельских методов:

1. Описи культурных ценностей (cultural values invento­ries). Например, метод LOV (list of values) – список, включа­ющий девять ценностей (Assael, 1995, р. 461): самореализация, возбуждение (эмоциональный подъём), чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, уважение другими людьми, безопасность, веселье и удовольствие, тёплые отношения с другими.

2. Опросы респондентов. Например, в США практикуется The Monitor Service, ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов с целью выявления изменений в ценностях общества на основе серии вопросов. Опрос выявляет культурные тенденции – например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования.

3. Наблюдение и полевые исследования.

4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отражённые в массовой коммуникации и в литературе данной культуры.