33. Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.

Формирование знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Незнакомый потребителю продукт трудно продать, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно информируют потребителя о своих продуктах с целью, что эта информация будет воспринята и станет определять покупочное поведение. Функцию информирования потребителя о продукте несут рекламные объявления, видео ролики, специализированные журналы, продавцы и т.д.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Содержание знания можно условно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание – это субъективно известные факты (например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, дисководы, программное обеспечение и т.д.).

Процедурное знание – это знания, которые показывают как субъективные факты используются (владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи).

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.

Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта

Знание потребителя о продукте – это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх ос­новных компонентов: 1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомлённость о существовании марки, марочного названия это – предпосылка формирования имиджа марки, её позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность нередко является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми.

Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Марки «Rolex» «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Следовательно, анализ имиджа марки должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.

Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт. Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информ-ти потр-ля об исполь-нии продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям:

(1) знание о продукте,

(2) знание о покупке,

(3) знание об использовании.

Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Знания потребителя о покупке. К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки. Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретён через несколько различных каналов. Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания – это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В крупнейших торговых центрах в Европе и США посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов, которых может быть более двухсот. Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, содержат рекламу и размещаются на полках и стендах у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров – по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам – потребителя извещают специальные стенды, таблички и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, – также фактор совершения покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров – компьютеры, аудиотехнику, одежду для холодного сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определённого времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.