7. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей от­носятся (согласно классификации Hawkins): культура, ценности, демография, социальный статус, ре­ферентные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рис. 2. Культура страны или нации как самой крупной социаль­ной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на пот­ребительское поведение.

Согласно классификации Ф.Котлера, внешние факторы делятся на социальные и культурные.

Культурные

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности (ирландцев, поляков, итальянцев), проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.

Социальные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальные

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Первичные – взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер (семья, друзья, соседи и коллеги по работе). Вторичные коллективы – разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Группы устремления – группы, с которыми индивидуум стремиться себя ассоциировать. Диссоциативные группы – группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Порожденная семья индивида – его супруг и дети.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

8. Демография и культура в пп.

В условиях сохраняющихся различий между регионами с странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения.

Особо значимой демографической характеристикой для маркетинга является структура населения. Структура населения может рассматриваться по ряду переменных:

1. По полу.

2. По возрасту. При прочих равных аспектах переменная «возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку. Пример Распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни. Категория населения в возрасте от 0 до 14 лет в Афганистане в 2002 г. превышала 40% по численности, а в Австрии составляла всего 16% (по данным Всемирного банка). Категория 14-64 года в Афганистане и Австрии – 53% и 67% соответственно.

3. По уровню дохода. Пример В 2002 г. низкодоходная группа населения (в общей численности населения мира) составляла 36,5%, а высокодоходная 18%

4. По уровню грамотности. Значительная часть потребителей в странах низкого дохода малограмотна или неграмотна. В 2002 г. в Индии около половины численности женщин составляют неграмотные. Это влияет на коммуникативные решения маркетинга.

5. По уровню безработицы

6. Прочее.

Эти и другие демографические отличия являются значимыми причинами разнообразия потребления в различных регионах. Менее явным, хотя связанным с демографией, является культура. Знание культурной специфики не­обходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регионов и стран мира.

Культура – это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества. Культура – это набор ценностей, идей, предме­тов человеческого труда и других значимых символов, помо­гающих людям как членам общества общаться, интерпретиро­вать и оценивать ситуации.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты – это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели. Мовен вклю­чает в понятие культуры общества три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры – трехмерную матрицу:

1) набор культурных ценностей (для США – индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

2) материальная сре­да (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);

3) инсти­туциональная/социальная среда (правовая, политическая, дело­вая, религиозная, субкультуры).

Особенности культуры:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого по­ведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культу­ры – аккультурацией. Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления.

2. В силу высокой сложности современных обществ куль­тура редко предоставляет детальное описание подходящего пове­дения. Культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­ми той же культуры, потому что это представляется естествен­ным или правильными.

4. Культура адаптивна. Она обычно эволюционирует и мед­ленно меняется с течением времени. Однако возможны значи­тельные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, та­ких, как война.

Маркетологи должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.