21. Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния и их использование в маркетинге.

Существуют три основных исследовательских метода идентификации лидеров мнений по конкретным продуктным категориям.

1. Социометрический метод. Членов определенной группы (например, врачей) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа. Врач, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы и есть — влиятель. Это значит, что в первую очередь при всех прочих условиях для продвижения нового фармпрепарата в качестве влиятеля нужно использовать этого врача. Метод ограничен небольшой социальной группой, например специалистов отрасли —ведущих экспертов в определенной области или обитателей небольшого жилого комплекса; Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более 300—400 человек.

2. Метод ключевого информанта — люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей последователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Метод ключевого информанта не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной группы. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки.

3. Метод самоопределения. Этот метод часто, используется маркетологами, выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Опрос потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений. На основе ответов исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы.

Цель — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой, маркетинг.

Вопросы для категоризации:

• Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с вашими друзьями?

• Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям иди друзья вам?

К основным характеристикам лидеров мнений, относятся:

• наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая. вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, Врачи —в области использования фармпрепаратов;

• лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;

• лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны;

• относительно высокая эскспонированность лидеров мнений источникам инфо об инновациях в сфере продуктоного интереса: Сми, инетрнет-источникам, выставкам, конференциям.

• источник и получатель совета сходны по демографическим и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.

Мотивация Влиятелей.

В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования Продукта, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Существует несколько мотиваций:

1) Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорционально степени интереса конкретной темы. Например, специалист — первый среди своих друзой приобрел новый компьютер. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека Эмоций.

2) Возвышение в собственных глазах - обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса. Купив и освоив, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.

3) Забота о других. Желание помочь другу, сделать лучшее покупочное решение. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека.

4) Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку.

Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение на потенциальных покупателей. Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть одним из важнейших коммуникационных средств маркетолога.

При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:

• решающий фактор действенности — доверие;

• коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому что в этом случае искатель мотивировав заинтересован получить и обработать информацию;

• воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной;

• информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной и в визуальной форме.

Визуальная подача информации происходит посредством демонстрации продукта. Однако вербалъно информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку.

Использование влиятелей как рыночной цели.

Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи. Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование - распространение издательствами новых версий учебников среди преподавателей американских университетов. Если преподаватель выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса, то издательство оставляет ему экземпляр бесплатно.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистящего средства.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укрощения негативных коммуникаций используются официальные заявления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации — немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании.