Исследование эластичности спроса
Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Особенно подвержены влиянию такие рыночные категории, как спрос и предложение.
Эластичность спроса и предложения представляют собой их реагирование на изменение социально-экономических условий на рынке. Меру эластичности выражают в виде количественного показателя – коэффициента эластичности.
Коэффициент эластичности – процентное изменение одного (результативного) признака при увеличении/уменьшении на один процент другого (факторного) признака.
А.Маршалл вывел формулу эмпирического коэффициента эластичности в виде следующего соотношения:
Результат, т.е. значение коэффициента эластичности, может быть равно 1, а также больше или меньше ее.
Если Е < 1, обнаруживается явление инфраэластичности, товар мало эластичен или полностью неэластичен, т.е. практически не реагирует на изменение факторного признака.
Если Е > 1, отмечается явление ультраэластичности, товар является эластичным или сильно эластичным, т.е. он заметно реагирует на внешние воздействия.
При Е = 1 товар является слабоэластичным (обнаруживается так называемый унитарный спрос), в этом случае, как правило, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, он изменяется пропорционально изменениям факторного признака.
Следует учитывать знаки коэффициента эластичности. Его положительное значение свидетельствует, что при увеличении факторного признака спрос растет, т.е. связь прямая (обычно такая зависимость проявляется, когда факторным признаком является доход); отрицательное значение – что при увеличении факторного признака спрос сокращается, т.е. связь обратная, такая зависимость спроса характерна при воздействии цен.
Расчет коэффициента эластичности спроса – необходимый этап как в стратегическом, так и в конъюнктурном анализе, обеспечивающий информационно-аналитические потребности формирования системы регулирования спроса, регулирование этапов жизненного цикла товаров и т.п.
Некоторые специалисты делят эластичность на кратковременную и долговременную. Кратковременная эластичность имеет место, когда покупатели временно сокращают покупки, реагируя тем самым на шок, вызванный скачком цен (в этом случае спрос быстро восстанавливается под влиянием компенсирующих факторов). В случае долговременной эластичности изменение спроса происходит в течение длительного периода.
Спрос на потребительском рынке реагирует на изменения цен и дохода практически мгновенно, а на оптовом – с определенным лагом, поскольку он в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых коммерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей поставщиков и оптовых покупателей. Здесь существенным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен. Конечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий, в частности, от развитости систем информации.
Следует иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Во-первых, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительской ценности. Во-вторых, на эластичность влияет степень полезности товара. Чем важнее товар для потребителя, тем он обычно менее эластичен. В экономической теории описаны парадокс Гиффена и парадокс Веблена.
Коэффициент эластичности отражает реакцию потребителей на изменение факторов как во времени (динамическая эластичность), так и в пространстве (сравнительная эластичность). В первом случае рассматривается прирост результативного и факторного признаков как разность уровней текущего и базисного периодов. Во втором случае прирост – это отклонение уровня одной территориальной или социальной единицы от другой. Например, различия в товарообороте и ценах двух конкурирующих фирм; уровня покупок и дохода двух социальных групп населения.
Традиционный коэффициент эластичности позволяет оценивать зависимость спроса от маркетинговых воздействий в динамике только для одного товара. Однако после замены исходных показателей отношением темпов прироста мы вправе осуществить одну подстановку: заменить однотоварные темпы прироста многотоварными общими индексами минус 1. В результате, с некоторой степенью условности, мы сможем выявить глобальное влияние цен на общую динамику спроса.
Эмпирический коэффициент эластичности отражает воздействие только одного фактора и к тому же предполагает, что это единственное влияние. Коэффициент эластичности по цене демонстрирует реакцию спроса на изменение цены и полностью абстрагируется от влияния всех остальных факторов, в том числе и от дохода. В свою очередь, коэффициент эластичности от дохода игнорирует роль цены в реакции спроса. Это противоречие усиливается в период инфляции, когда спад спроса, вызванный ростом цен, в какой-то мере компенсируется увеличением дохода.
В этом случае рассчитывается показатель покупательной способности дохода, представляющий собой отношение цены к доходу на душу населения (показатель можно дифференцировать по социальным группам). Он интерпретируется как количество данного товара, которое можно купить на душевой доход при определенном уровне цены. Тогда коэффициент эластичности спроса от дохода и цены можно рассчитать как отношение двух темпов прироста – продажи и покупательной способности дохода.
Существует явление эластичности структуры спроса, которое проявляется в форме вытеснения одного товара другим под воздействием ценового фактора. В определенных условиях изменение цены перестает влиять на спрос на данный товар, но зато изменяется спрос на какой-то другой товар. Влияние изменения цены одного товара на спрос другого (или других) получило название перекрестной эластичности.
Эмпирический коэффициент эластичности широко используется в маркетинговом анализе. Эластичность спроса от цены можно изучать не только по статистическим данным, самостоятельно собранным или приобретенным фирмой на коммерческих началах. Имеется объективная возможность судить о реакции потребителей на основе опросов.
Важно правильно и доступно сформулировать вопрос, чтобы выявить реакцию потребителя на конкретные цены. Не каждый потребитель в состоянии ответить, сколько он собирается купить товара по данной цене, зато ему, может быть, легче ответить на другой вопрос: сколько он купит товара по цене ниже данного уровня? Если потребителям предложить ряд цен, то они, естественно, выберут минимальную, если же предложенные цены назвать предельно допустимыми, то мнения покупателей, скорее всего, разделятся, из чего следует, что процесс подчиняется закону спроса.
Существуют различные способы выявления реакции потребителей на предложенный уровень цен, отражающий эластичность спроса.
Первый способ - использование Дельфи-метода, когда группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше данного уровня; вопрос повторяется для различных уровней предельной цены. Результат отражает спрос, соответствующий каждой цене.
Второй способ – использование панели или единовременного выборочного обследования, когда опрашивается определенное количество потребителей, каждый респондент называет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара (уровни могут быть подготовлены заранее, тогда респондент указывает соответствующий), в результате составляется ряд распределения потребителей по уровню цен (частота – число человек, назвавших одну и ту же цену).
Третий способ. Отличается от второго тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единицы этого товара. По каждому полученному распределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эластичности.