3. Пилотаж (апробация) анкеты

Пилотаж – это проверка надежности анкеты. Как правило, пилотаж проводится на заключительном этапе разработки анкеты в следующих формах: самопилотирование, оценка специалистами, пробное тестирование на полярной группе, существенной для целей исследования, или непосредственно в ходе работы.

При проведении пилотажа необходимо выяснить:

• соответствие языка, стиля анкеты культурному уровню респондента;

• понятны ли вопросы и варианты ответов респонденту;

• понятны ли респонденту единицы измерения;

• компетентность респондента;

• утомляемость респондента;

• опасность стереотипных ответов;

• оптимально ли количество вариантов ответов;

• нет ли у респондента отрицательных эмоций или недоверия по отношению к исследователям;

• не задевают ли вопросы самолюбия и интимных сторон жизни респондента.

Типичные недостатки анкеты, выявленные в ходе пилотажа:

1. нелогичность и пропуски в ответах, нелогичность при ответах на открытые вопросы – не учтены различия респондентов в уровнях культуры, образования, компетентности;

2. ответы типа «Все» или «Ничего», при многочисленных вариантах ответы группируются в одной области – даны стереотипные формулировки вопросов, один вариант ответа включает в себя другие варианты;

3. большая доля ответивших «Не знаю», «Затрудняюсь ответить» (более 10% от общего количества опрошенных) – вопрос или варианты ответов непонятны респонденту, слишком сложны для респондента, не отвечают его опыту и знаниям; суждения не расчленены на более простые составляющие; единицы счета (шкала) непонятны респонденту;

4. существенные расхождения в ответах – порядок вопросов и вариантов ответов изменен;

5. численность уклонившихся от ответа составляет более 5-7% от общего числа опрошенных – нетактичность исследователя, неблагоприятная обстановка для проведения опроса, некорректность вопросов или вариантов ответа.

4. Конструкция вопроса

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме.

По форме вопросы бывают закрытыми, полузакрытыми, открытыми. Открытый вопрос предполагает ответ в свободной форме, без ограничений. Закрытый вопрос – это вопрос, который содержит несколько вариантов ответов, из которых должен выбирать респондент. Полузакрытый вопрос дает возможность респонденту уклониться от выбора указанных альтернатив и предложить свой вариант ответа.

Рассмотрим преимущества и ограничения, с которыми связано использование в анкете вышеперечисленных видов вопросов.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация. Он уместен на стадии проб, пилотажа, определения области исследования и в качестве контрольного. Ответы на открытый вопрос позволяют выявить динамику мнений, оценок, настроений, ценностных ориентаций. Данный вопрос позволяет респонденту отвечать своими словами и чувствовать себя при этом достаточно свободно, приводить примеры. Однако следует иметь в виду, что открытые вопросы сложны для обработки, а также нужно понимать, что высказанные мнения и оценки респондента связаны с какими-то неизвестными исследователю рамками сравнения, которые ограничивают контекст высказанных суждений.

Выделяются несколько вариантов открытых вопросов:

• простой открытый вопрос («Что Вы думаете о …?»);

• словесная ассоциация;

• завершение предложения;

• завершение рассказа, рисунка;

• тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить);

Закрытый вопрос существует в форме альтернативного (дихотомического), поливариантного выбора, шкального. Альтернативный предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано. Он очень прост в применении, интерпретация однозначна. Вопрос поливариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», предполагает следующие варианты ответов: «в банке», «в страховой компании», «дома», из которых нужно выбрать (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок). Основным недостатком таких вопросов являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы измерения признака.

Использование закрытых вопросов требует соблюдения ряда условий:

• нужно предусмотреть все возможные варианты ответа, но при этом не «перегружать» вопрос (более 8-10 вариантов ответов трудны для восприятия респондентом и снижают надежность получаемой информации);

• формулируя варианты ответа нужно, во-первых, сначала размещать те, которые наименее вероятно выберет респондент; во-вторых, не увлекаться длинными вариантами ответов, так как на их чтение и осмысление респонденту придется затратить больше времени и вряд ли он будет этим заниматься, длина ответов должна быть примерно одинаковой; в третьих, ответы должны быть выдержаны на одном «уровне конкретности», так как чем более общий и абстрактный характер имеет вариант, тем меньше вероятность его выбора; в-четвертых, нельзя объединять в одной фразе несколько суждений; в-пятых, нельзя располагать всю серию положительных вариантов, а затем всю серию отрицательных, так как этим респонденту навязывается определенное мнение.

Крайне важно предусмотреть возможность для респондента уклониться от ответа, без этого резко возрастает количество не ответивших на вопрос.

По содержанию вопросы делятся на прямые и косвенные.

Прямой вопрос предусматривает ответ, который следует понимать в том же смысле, в котором его понимает респондент. Косвенный вопрос дает возможность респонденту высказаться не с личной точки зрения, не отвечать прямо. Прямые вопросы применяются, когда цель исследования очевидна, ответы стандартны, респонденты «могут и желают» ответить. Недостатки прямых вопросов – варианты ответов могут не совпадать с действительными чувствами, предубежденность исследователя, неспособность выявить мотивацию. Косвенные вопросы позволяют вскрыть истинную картину, но требуют от исследователя хорошего знания конкретной области, увеличивают общее количество вопросов в анкете, требуют специальной обработки ответов.

По своим целям вопросы бывают:

• содержательные, направленные на раскрытие содержания определенных явлений и их взаимосвязей;

• функционально-психологические, ставятся для снятия напряжения у респондента, перехода от одной темы к другой. В этой группе различают контактные и буферные вопросы. Контактные должны быть простыми и достаточно общими, чтобы на них все респонденты смогли ответить без затруднений. Главная задача буферных вопросов – смягчение взаимовлияния вопросов в анкете. Часто анкета включает одновременно несколько блоков, для плавного перехода от одной группы вопросов к другой желательно их разграничить буферными;

• фильтрующие вопросы используются, когда необходимо получить данные, характеризующие часть респондентов;

• контрольные вопросы направлены на проверку достоверности ответов, дают возможность проверить их устойчивость и непротиворечивость. Контрольные вопросы бывают разных видов. Вопрос-тест используется при определении информированности респондентов в каком-либо вопросе. Применяется также вопрос-ловушка. Он строится так, что респонденту умышленно предлагается ответить о несуществующем. Такие вопросы задают при проверке профессиональной компетентности и оценке степени доверия ответам респондента. При включении контрольных вопросов в анкету нужно соблюдать определенные требования: в опросном листе основной и контрольный вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал логической связи между ними. Реальная ситуация может контролироваться проективной. Например: «Если бы Вы остались без работы и могли выбирать новое место, то вернулись бы на свое предприятие и на прежнюю должность?». Если косвенный вопрос контролирует ответ на прямой, он должен предшествовать прямому. В качестве контрольного к закрытому может выступать открытый вопрос и наоборот.

Вопросы о фактах или действиях предполагают получение информации, сбор сведений о фактах объективной действительности, которые можно реально наблюдать, измерять. Например, вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличие товара в пользовании респондента, расходы на покупки, цены приобретения товара и т.п. В формулировках вопросов событийного характера не должны содержаться оценочные суждения: «Много-мало», «Хорошо-плохо», т.д.

Вопросы о знаниях определяют степень информированности респондента о тех или иных событиях. При формулировках вопросов о давно прошедших событиях необходимо учитывать возможности памяти респондента, их формулировки должны носить корректный характер.

Вопросы о внутренних состояниях (мнениях, отношениях, намерениях и т.д.) респондентов формулировать труднее. Они могут и меняться, и не быть жестко определены. Здесь наиболее опасны наводящие вопросы, например: «Нравится ли Вам товар данной марки?». Высказывается сомнение, исследователь как бы заинтересован в определенном ответе, но в каком именно – респонденту не ясно, и он старается понять, какой вариант наиболее желателен спрашивающему. Определенный ответ может внушаться и подобными вопросами: «Вам нравится товар данной марки, не так ли?» или «Нравится или не нравится Вам товар данной марки?» (вопрос носит категоричный характер и требует окончательного решения, хотя возможна целая гамма промежуточных состояний и оценок). Правильно звучит вопрос: «В какой мере Вам нравится товар данной марки?». Шкала ответов: «Товар очень нравится», «Пожалуй, нравится», «Нравится», «Затрудняюсь сказать», «Скорее не нравится, чем нравится», «Совершенно не нравится». Используются также проективные вопросы, которые выявляют направленность интересов, системы ценностей респондента, например: «Представьте себе, что Вы стали обладателем суммы денег, достаточной для того, чтобы жить, не работая. Как Вы поступите в данной ситуации?» (можно отметить несколько вариантов ответа). Проективные вопросы можно дополнять вопросами на интенсивность выраженности мнения, т.е. давать ответы в виде шкалы.

Иногда вводятся табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.